C’è stato un tempo in cui i prodotti Plant based erano percepiti come semplici sostituti della carne. Oggi, invece, i consumatori europei mettono al primo posto frutta e verdura, seguite da frutta secca e legumi. È un cambio di prospettiva emerso con chiarezza al convegno “Plant based, da ortofrutta a food” - organizzato da myfruit.it e FruitGourmet a Tuttofood di Milano - che le aziende del fresco non possono ignorare. Perché il fresco non è ai margini del fenomeno, ma ne è parte fondamentale.
Il rischio, però, è che ora l’ortofrutta continui a considerarsi soltanto “già plant based” e quindi, in qualche modo, al riparo dalla necessità di fare innovazione. Sarebbe un errore. Perché se, come sostiene la ricerca di Innova Market Insights presentata a Milano, il mercato sta cercando prodotti più riconoscibili, più naturali, con meno ingredienti e più valore nutrizionale, allora il fresco ha un enorme vantaggio competitivo. Vantaggio che deve trasformare in proposta, linguaggio, servizio e posizionamento.
Il convegno di myfruit.it e FruitGourmet ha mostrato con chiarezza questa transizione. Dopo la stagione dei burger vegetali e dei sostituti della carne, il Plant based sta cercando una nuova identità: meno ultraprocessato, più vicino ai fondamentali, più credibile per il consumatore. Ed è proprio qui che l’ortofrutta può giocare una partita decisiva. Non solo come materia prima, ma come interpretazione contemporanea di salute, gusto, benessere e biodiversità.
Il problema, forse, è capire come stare dentro questo scenario. Perché il consumatore non compra più soltanto un prodotto, compra una promessa: quella di mangiare meglio, con più naturalezza e più consapevolezza. In questo senso il reparto ortofrutta potrebbe diventare molto più di uno spazio di acquisto quotidiano. Potrebbe diventare un’area di ispirazione, di scoperta e di costruzione di nuove occasioni di consumo, soprattutto se saprà parlare a chi cerca soluzioni pratiche senza rinunciare alla qualità.
C’è poi un altro aspetto che il Plant based rende evidente: il valore del servizio. Se l’area vegetale cresce dove offre praticità, riconoscibilità e uso immediato, allora il fresco deve abbandonare una certa inerzia. Le zuppe, le insalate evolute, i prodotti pronti da cucinare o già pronti da consumare non sono solo aggiunte al banco, ma strumenti per allargare il perimetro del reparto e farlo uscire dalla logica dell’acquisto puramente abitudinario.
La frutta secca mostra bene questa traiettoria. Negli anni ha smesso di essere un prodotto stagionale o accessorio, per diventare ingrediente, snack, materia prima per ricette e proposta da usare in più momenti della giornata. È una lezione utile per tutto il comparto: il plant based non premia chi si limita a esistere, premia chi riesce a essere versatile, leggibile e presente in più occasioni di consumo.
Per le aziende dell’ortofrutta, dunque, il messaggio è semplice ma urgente: non basta dire che i propri prodotti sono naturali, sani o vegetali. Bisogna tradurre queste caratteristiche in un racconto forte, in una proposta di categoria, in un presidio più intelligente dello scaffale e del banco frigo. Perché il Plant based non è un universo da osservare da lontano. È un terreno su cui il fresco può e deve tornare a fare cultura, consumo e valore.
E allora, invece di rincorrere i consumi, conviene provare a guidarli. Non serve un sostituto della carne, serve una parola chiara che racconti quello che il fresco è già: autentico, nutriente, quotidiano. Se ortofrutta ha poco appeal, se frutta&verdura è superato, chiamiamolo #trueplant, come suggerisce Thomas Drahorad nel suo articolo di ieri su myfruit.it. Non sostituti, non ultraprocessati, ma il vegetale vero, il fresco che esiste da sempre, ma che nessuno ha ancora voluto definire così.
