Il plant-based nasce come concetto nutrizionale-scientifico intorno al 1980, con il biochimico nutrizionista T. Colin Campbell, della Cornell University: diventa poi una categoria commerciale mainstream soprattutto dagli anni 2010 in poi. Per plant-based si intende adesso tutto ciò che pone il vegetale alla base della formulazione, dell’alimentazione o della proposta di consumo, con l’obiettivo di ridurre o sostituire il ricorso a ingredienti di origine animale.
Ma plant-based non significa necessariamente naturale, fresco o poco trasformato. Il plant-based industriale ha costruito negli anni una narrativa molto potente - sostenibilità, salute, futuro, innovazione, proteine alternative - ma spesso parte da ingredienti vegetali resi invisibili dalla trasformazione (spesso in UPF, cioè prodotti ultra-processati).
Piselli, soia, fave, patate, fibre, oli e amidi entrano in formulazioni complesse, mentre il consumatore vede soprattutto un burger, una salsiccia o una carne vegetale.
L’ortofrutta nella percezione del consumatore
Secondo una recente ricerca presentata da Innova Market Insights al convegno “Plant-based, da ortofrutta a food” organizzato da myfruit.it e FruitGourmet a Tuttofood 2026, l’ortofrutta è riconosciuta come la prima categoria del plant-based, con il 56% degli intervistati che associa direttamente i due concetti. Nessun’altra categoria di prodotti viene collegata così fortemente al plant-based, nonostante gli ingenti investimenti in comunicazione effettuati dal settore dei prodotti alternativi ai latticini e alla carne.
Oltre alla percezione, per l’ortofrutta è forte anche la conversione dalla considerazione al consumo. Consuma ortofrutta l’89% degli intervistati che la identifica come parte della categoria plant-based; tale percentuale precipita rapidamente per gli altri prodotti (dai cereali integrali al tofu) fino a raggiungere quote attorno al 30% per i succedanei della carne e per i prodotti etichettati come plant-based o vegan.
Insomma, il plant-based si identifica e si converte in consumi soprattutto nell’ortofrutta. Tutte le altre categorie sono più deboli sia nella percezione che nei comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Il paradosso dell’ortofrutta
Si evidenzia così un paradosso: il settore ortofrutta non ha finora saputo o voluto dare una robusta e autentica interpretazione del fenomeno plant-based, sebbene ne sia chiaramente protagonista nella considerazione del consumatore.
Le chiavi di lettura potrebbero essere numerose, ma il filone principale dovrebbe essere: “non solo fatto con piante, ma nato da piante vere, varietà vere, territori veri, filiere agricole riconoscibili”. Cioè non più plant-based, ma un nuovo concetto che potremmo chiamare true-plant.
True-plant: una nuova piattaforma di comunicazione
A partire dal true-plant il mondo dell’ortofrutta potrebbe costruire una piattaforma di comunicazione per parlare al popolo del plant-based. E si tratterebbe di un concetto esclusivo e proprietario, cioè gestito direttamente dalla filiera frutta e verdura e non mutuato da realtà industriali (che il consumatore spesso fatica a decodificare proprio per l’ambiguità di fondo insita nel tentativo di coniugare naturalità e processi industriali).
Il true-plant invece non richiede uno sforzo di decodifica: infatti, frutta e verdura sono direttamente associati all’universo valoriale dei consumatori interessati ai cibi vegetali. Un’affermazione banale, che non sarebbe necessaria se non fosse entrato un elefante (il plant-based industriale con i relativi investimenti in capitale e comunicazione) nella cristalleria (il fragile e frammentato mondo dell’ortofrutta).
L’ortofrutta che aggiunge e trasferisce valore
Una volta fondato il concetto di true-plant, l’ortofrutta potrebbe abbandonare il ruolo di parente povero dell’universo plant-based. Non sarebbe più necessario presentarsi con il cappello in mano per cercare di entrare in un club le cui regole sono dettate da altri.
L’ortofrutta potrebbe usare l’etichetta true-plant per definire progetti comuni con il mondo plant-based, ma da una posizione non più subalterna o esterna.
Proviamo a immaginare un burger vegetale che stringe alleanze con apposite linee true-plant di patate novelle siciliane, pomodori cuore di bue piemontesi, cipolle rosse di Tropea, insalatine baby-leaf.
Questa alleanza ad armi pari tra plant-based e true-plant potrebbe diventare una piattaforma narrativa molto forte per il settore frutta e verdura: non difensiva, non nostalgica, non limitata al “mangiare sano”, ma moderna, competitiva, gastronomica e industriale allo stesso tempo. Il messaggio non sarebbe: “anche noi siamo plant-based”. Sarebbe molto più ambizioso: senza true plant, il plant-based perde la sua origine più credibile.
Un prodotto Beyond Meat, Planted, Heura o simile può risolvere la parte proteica del pasto, ma non costruisce da solo l’intera esperienza. Per diventare cena, pranzo, aperitivo o barbecue vegetale ha bisogno di altri elementi. Le patate possono diventare il contorno naturale; le insalatine la componente fresca; il pomodoro la componente succosa; la cipolla dolce quella aromatica; le erbe aromatiche e gli ortaggi grigliabili la componente gastronomica.
Sarebbero quindi i prodotti true-plant ad aggiungere valore ai cibi plant-based, in un circolo virtuoso in cui il consumatore si sentirebbe confermato e rassicurato nelle sue scelte.
Partnership tra ortofrutta e industria alimentare
L’ortofrutta diventerebbe un partner sostanziale dei prodotti plant-based. L’immagine autentica del true-plant aiuterebbe l’industria alimentare a rafforzare i propri elementi naturali.
Si renderebbe così visibile il collegamento tra un prodotto finito in cui gli ingredienti sono indistinguibili e il mondo da cui questi elementi provengono, cioè la produzione agricola visibilizzata dai prodotti ortofrutticoli freschi.
Si innescherebbe così un percorso virtuoso a favore dei produttori ortofrutticoli, dei consumatori, delle industrie alimentari e, se vogliamo aprire l’orizzonte, anche a un uso più equilibrato delle risorse naturali.
Verso un obiettivo vero
L’ortofrutta comunicata come true-plant può contribuire a indirizzare i consumatori a nuovi modelli di acquisto e alimentazione, aumentando la consapevolezza e la salubrità dei comportamenti alimentari.
E questa è una funzione sociale, disegnata perfettamente anche per una comunicazione istituzionale e pubblica, dove la filiera ortofrutta e la comunità convergono verso un obiettivo vero di salute e sostenibilità.
