C’è stato un tempo nel quale erano considerati esclusivamente prodotti sostitutivi della carne. Questo era il modo di proporli e questo era anche il percepito da parte dei consumatori. Poi, nel volgere di pochi anni, qualcosa è completamente cambiato.
Si è parlato di una categoria molto dinamica e probabilmente ancora in fieri, durante l’incontro dal titolo “Plant based, da Ortofrutta a Food: abbinamenti innovativi per la Gdo globale” che si è svolto a TuttoFood a Milano nell’area Area Fruit&Veg della fiera, organizzato da myfruit.it e FruitGourmet.
L’evoluzione dei prodotti Plant based
“Sei anni fa aziende come Beyond Meat erano sulla bocca di tutti, ora invece stanno cercando di ricalibrare la loro offerta” ha spiegato Francesco Manzi di Innova Market insights, che ha illustrato i principali cambiamenti del mondo plant based e le sue possibili evoluzioni.
“Dopo il boom del 2021, già l’anno successivo si è capito che questo spazio era cresciuto così tanto che bisognava diversificare e differenziarsi e non bastava più essere considerati solo un sostituto della carne”. Nel 2023, secondo Manzi, si arriva al punto di svolta: “I consumatori cominciano a non identificare più quest’area con i sostituti della carne, ma come un’area a sé stante, da non comparare con la carne”
Alla ricerca di un’identità
Nel 2024 le aziende provano a reinventarsi e lanciano sul mercato prodotti differenti, sperimentando anche format diversi: non solo burger, quindi, ma anche segmenti come quello dei finger food, ad esempio.
“Nel 2025 si è capito però che il punto essenziale non era entrare all’interno di più categorie possibili, ma creare un’identità per lo spazio del plant based”. Quale? “La maggior parte dei prodotti vegetali era troppo processata: troppi ingredienti”. Si torna così ai fondamentali, ripensando l’area su due pilastri: salubrità e naturalità. E oggi? “Il settore è alla ricerca di prodotti che puntino sulla nutrizione a 360 gradi e che siano altamente riconoscibili per questo”.
Prodotti a sé stanti, non semplici alternative
È interessante, e quasi paradossale, osservare come oggi, uscendo dal contesto prettamente italiano, alla domanda “Cosa consideri come prodotti plant based?”, i consumatori europei mettano al primo posto frutta e verdura, al secondo frutta secca e semi, al terzo i legumi. Per il 52% i prodotti a base vegetale dovrebbero essere prodotti a sé stanti, non delle alternative.
“Bisogna scostarsi dai semplici claim presenti nel packaging e partire dai pilastri fondamentali: ricerca del benessere e della salute, diversificando, sfruttando la grande biodiversità del mondo vegetale” ha continuato Manzi.
E così se tra gli ingredienti di questi prodotti, che enfatizzano la presenza di proteine vegetali, in cima ci sono sempre soprattutto piselli, cereali e soia, ora sono in grande crescita anche l’utilizzo di mandorle e fagioli. “I consumatori chiedono prodotti naturali e il mercato stenta a darglieli”, ha concluso Manzi.
Una categoria dal perimetro sempre più variabile
Insomma, il plant based è una categoria ormai non così facile da inquadrare e recintare in un segmento preciso. “È una categoria con perimetro variabile, quali prodotti inserisco?” si è chiesto Salvo Garipoli, direttore di SG Marketing, durante il suo intervento.
“Se al suo interno consideriamo sia i vegetali pronti ma anche innovazioni come gli affettati vegetali (che crescono del 23%), allora in Italia possiamo affermare come ci sia uno zoccolo duro di consumatori: questa categoria cresce dell’8% a valore e del 10% a volume”. Garipoli ha ricordato come 6 consumatori su 10 dichiarino ormai di volere ridurre il consumo di carne e, quindi, come si sia di fronte a una tendenza sempre più importante che tutto il mondo dell’ortofrutta può, e deve, naturalmente sfruttare.
Salvo Garipoli interpreta il plant based non come un segmento isolato, ma come un'opportunità per qualificare l'offerta nel punto di vendita, integrandolo nel reparto ortofrutta. Questo può indurre nuove connessioni tra fresco, gastronomia e ready-to-eat, con alto contenuto di servizio. Questo genererebbe molti benefici, come una maggior frequenza d'acquisto, più valore percepito e nuove occasioni di consumo.
Quale spazio nel reparto ortofrutta?
“Il plant based non è solo un tema presente nel reparto ortofrutta, ma in tutto il supermercato perché questi prodotti si vendono anche nel libero servizio”. Trovare la giusta collocazione, secondo Alberto Ancarani di Coop Italia, è la vera sfida, partendo da un assunto di base: “Anche in questi prodotti il consumatore cerca naturalità, ricette pulite, meno aromi e più gusto”.
Certo non è semplice capire dove posizionarli per valorizzarli al meglio: “Le zuppe sono perfette nel reparto ortofrutta, mentre i burger trovano la collocazione migliore nel libero servizio. Prima o poi, probabilmente, nascerà uno spazio di confine, forse all’interno del reparto ortofutta”.
Secondo Ancarani, probabilmente, nel banco frigo ci sono ad esempio troppe insalate in busta, spesso sovrapponibili, “mentre dovremmo dare più spazio a prodotti ad alto contenuto di servizio”.
L’ortofrutta? È già di per sé Plant based
La valorizzazione dei concetti di salubrità e naturalità o l’enfasi sulla presenza di proteine, sono tutte leve che da tempo i prodotti del mondo ortofrutticolo esaltano e che ora possono trovare ulteriore slancio considerando che il perimetro dei prodotti plant based è in realtà molto fluido e spesso sembra sovrapporsi.
“Noi osserviamo questo universo con grande attenzione, considerando che i nostri prodotti hanno tutte le caratteristiche che i consumatori chiedono ai prodotti plant based” ha affermato Claudia Iannarella, responsabile marketing di Valfrutta Fresco. Il successo del peperone Cornelio, lanciato 10 anni fa, ne è un esempio, esaltando la sua digeribilità, dolcezza, ricchezza di vitamine e versatilità in cucina.
Un’altra categoria già di per sé plant based è la frutta secca, che nel corso degli ultimi 20 anni ha compiuto un percorso notevole, destagionalizzandosi completamente. “La frutta secca è riuscita a sfruttare le caratteristiche nutrizionali, la versatilità di utilizzo, l’innovazione, la capacità dell’industria di ampliare la modalità di utilizzo” ha ricordato Paolo Palazzo, responsabile marketing di Euro Company. “Oggi la frutta secca è presente in altre aree del punto di vendita: tra le creme spalmabili, le farine, per la preparazioni dei dolci, come snack anche in avancassa”.
