Luoghi, persone, futuro. Questi i tre focus dell’edizione 2023 (la 18esima) del Marketing & Retail Summit, organizzato da Mark Up e Gdoweek, che il 13 settembre ha portato sul palco del Teatro Manzoni di Milano soluzioni e stimoli per iniziare al meglio un anno che per il retail si preannuncia di grande innovazione tra nuovi format, intelligenza artificiale, phygital, diversificazione e soprattutto ricerca di talenti che sappiano raccogliere queste nuove sfide.
L’evento, moderato da Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek, ha fatto il punto su numerose questioni calde per il retail: dalla gestione degli spazi alla ricerca di talenti per innovare il settore, dalla definizione di un’offerta più in linea con le necessità del consumatore, fino a un salto nel futuro grazie alle opportunità offerte dall’Intelligenza artificiale (IA).
Andrea Petronio, senior partner e responsabile della practice retail Bain & Company, ha tracciato l’identikit del retailer di successo nel prossimo futuro. “Sarà premiante l’aspetto strategico – ha detto – sia in termini di servizi per gli stakeholder, compreso l’ambiente, sia nel perfezionamento di un’offerta onmichannel in cui diventerà determinante effettuare investimenti tecnologici per sfruttare al meglio l’IA generativa”. Ma solo coloro che riusciranno a diventare i datori di lavoro dei talenti riusciranno a riqualificare davvero la propria forza lavoro. Il retail, infatti, dovrà competere con altri settori per attirare talenti in ogni funzione.
Spazi ed esperienze di vendita
Paolo Lucchetta, architetto e founder retail design, ha trattato il tema della progettazione degli spazi di vendita, evidenziando come l’esperienza e la relazione personale continuino a essere complementi insostituibili allo shopping online. Le spinte più forti all’innovazione sembrano arrivare dalla transizione ecologica, da quella digitale e dall’esigenza di costruire spazi a misura delle shopping experience dei viaggiatori, dei turisti, dei pendolari, degli studenti, dei professionisti e dei cittadini.
Lo spazio phygital ha però bisogno del sostegno di una tecnologia integrata ed eco-friendly. Daniele Tomè, regional product manager Emea e Andrea Greguoldo, Led specialist di Philips professional displays, hanno trattato il tema dei sistemi phygital in ottica di sostenibilità, presentando l’approccio attraverso il quale si riesce a ottenere un’esperienza efficace ed efficiente e che sia memorabile per il cliente. Il tutto con un approccio assolutamente rispettoso dell’ambiente.
Letizia Cantini, general manager di Svicom ha tracciato l’evoluzione dei luoghi di vendita in luoghi di esperienza grazie all’approccio proptech, che mette al centro il cliente e ridisegna intorno ad esso l’edificio in termini di tecnologie, funzionalità e servizi, ricreando un senso di comunità che favorisce integrazione e creatività.
Stefano Cini, head of consumer & geomarketing intelligence NielsenIQ, e Gianluigi Crippa, senior partner Jakala, hanno sottolineato come la lettura dei dati georeferenziati non basti a individuare il giusto format e la giusta offerta. Dal macro al micro. La storica frammentazione del retail italiano combinata con una crescente polarizzazione degli acquisti impongono una nuova chiave di lettura più granulare a livello di microterritorio. Un concetto chiarito da un paio di esempi pratici, raccontando come due punti di vendita in Lombardia e Sicilia, siano più simili tra loro in termini di potere d’acquisto e abitudini di spesa, di quanto possano essere punti di vendita, all’apparenza analoghi, operanti nella medesima città a distanza di pochi chilometri con bacini di utenza del tutto diversi.
Di risorse umane e della difficoltà di trattenere le figure chiave in azienda ha parlato Gyorgy Konda, partner retail & luxury practice Spencer Stuart, lanciando un vero e proprio allarme: si prevede grande turnover dei C-level in azienda, fino ad oltre il 50% nei prossimi cinque anni. E gli HR manager stimano che sarà bassa la possibilità di ritrovare questi profili nello stesso contesto aziendale. Questo significa che la ricerca di nuove figure di riferimento sarà sempre più importante e anche nel retail è partita la caccia ai leader e ai nuovi talenti.
Il ruolo delle donne nel retail è stato messo in luce da Eleonora Graffione, presidente e Ad di Coralis, consigliera di Adm e Gs1 e presidente Associazione Donne del Retail, e Grazia de Gennaro, responsabile comunicazione e del sistema di gestione per l’equità salariale e pari opportunità Maiora–Despar e consigliera Cda Ardita Maiora, Vp Associazione Donne del Retail.
L’associazione, nata a luglio, ha posto l’attenzione su quelle che sono le dinamiche presenti nel settore e ancor più al livello generale in relazione al gender gap senza considerare quello salariale, certificato dal World Gender Gap ed. 2023. L’associazione lavorerà in primis creando una rete autorevole e competente e per porre le basi per un cambiamento culturale ormai necessario che parli di pari opportunità, inclusione, rispetto delle differenza, contribuendo così a creare un retail di valore.
Data science per il retail
Con Marco Metti, business development, e Siro Descrovi, senior strategy customer lead di Dunnhumby, è iniziata la sessione del Summit dedicata alla data science e al suo ruolo nel retail. Metti e Descrovi hanno trattato in particolare dell’impatto della customer data science nella definizione di un assortimento centrato sul cliente, che deve scegliere tra sostenibilità alimentare/ambientale ed economica.
A proposito dell’evoluzione dell’offerta nel retail contemporaneo, Eugenio Neri, direttore commerciale Esselunga, ha svelato gli asset del modello Esselunga e cioè l’attenzione al cliente, gli elevati livelli di servizio e soprattutto la continua ricerca di un sapiente equilibrio tra marchio privato e grandi marchi.
Barbara Labate, Ceo ReStore, ha presentato le molteplici opportunità di utilizzare lo strumento eCommerce per generare nuove fonti di revenue, attraverso il retail media, con soluzioni di delivery ottimizzata, con la monetizzazione del dato… Opportunità che il retail non si può più permettere di ignorare.
Secondo Elisabetta Rigobello, responsabile Marketing Di.Tech, e Alfredo Barbieri, chief data scientist Data Science, il data scientist nel retail si occupa di modellare problemi complessi attraverso una conoscenza approfondita delle tecniche matematico-statistiche, dei linguaggi di programmazione e dei modelli predittivi e di machine-deep learning, al fine di estrarre insight rilevanti per il business. Pertanto si tratta di una figura eclettica, che può ricavarsi una presenza importante nelle dinamiche di business del retail.
Fausto Caprini, Ceo Retex, ha sottolineato come il connubio tra human touch e IA aprirà le porte a soluzioni mai provate prima. Creatività potenziate, velocità, innovazione nasceranno dal rapporto uomo e intelligenza artificiale. Molte le aree di applicazione, infinite le opportunità.
Patto anti-inflazione, aspettando l’industria di marca
È stato, poi, un vero e proprio appello quello che il presidente di Confindustria Intellect e Ceo Promomedia, Saverio Addante, ha portato sul palco del Summit. Partendo dal presupposto che la Distribuzione e l’industria siano un asset fondamentale per il Paese con circa 200 milioni di fatturato, 180mila imprese coinvolte e 500mila occupati diretti e 3 milioni nelle filiere coinvolte, Addante ritiene la trattativa tra retail e governo sia fondamentale, perché la Distribuzione, con la sua aderenza al consumatore, ha l’occasione di assicurare il risparmio e promuovere efficacemente nuove virtuose abitudini. Oggi, ad esempio, il retail, attraverso il patto anti-inflazione, è chiamato a calmierare una situazione critica, che fa capolino tra gli scaffali dei negozi e di cui i numeri parlano chiaro, ma non può farlo se non attraverso una visione comune della strategia da adottare e facendo valere le proprie idee a livello politico.
Mario Gasbarrino, amministratore delegato Decò Italia, nel suo intervento ha sottolineato come da un lato si assista a un appiattimento delle leadership a favore di decisioni più corali ma meno visionarie del passato e, dall’altro lato, come il ricambio generazionale si faccia sempre più urgente.
Gli interventi sono stati intervallati lungo tutta la giornata da sette one-to-one con i retailer realizzati da Cristina Lazzati e Marina Bassi, caporedattrice di Mark Up e Gdoweek: Lara Taller, director national customer interaction Services Aldi; Francesco Avanzini, direttore generale operativo Conad (“Non solo food ma soprattutto food, questo è il futuro che ci stiamo immaginando per Conad. Serviamo famiglie che sono radicalmente diverse da 20 anni fa. Si tratta di un cambiamento di cui prendere atto rispondendo di conseguenza con i prodotti e il servizio, multicanalità in primis. Non si tratta solo di cambiare i nomi delle insegne in base al format ma di immaginare negozi diversi a partire da driver come la salute, il fresco e il digitale”); Maura Latini, presidente Coop Italia; Massimiliano Silvestri, presidente Lidl Italia; Maniele Tasca, direttore generale Selex (“Serve una maggiore presa di responsabilità rispetto al fatto che i clienti sono patrimonio di tutti e non solo di chi fa lo scontrino. Le promozioni non bastano: la prima cosa che possiamo fare da parte nostra è rivedere gli assortimenti in modo più equilibrato, non solo attraverso la Mdd ma anche recuperando il ruolo dei freschissimi, dell’ortofrutta e di altri reparti iper-strategici”); Christophe Rabatel, Ceo Carrefour Italia; Giangiacomo Ibba, amministratore delegato Crai Secom.
A tutti è stata chiesta una considerazione sul recente accordo con il governo sul protocollo anti-inflazione, e la risposta è stata, di fatto, univoca: la Gdo ha fatto e farà tutto il possibile per contrastare il caro prezzi ma, a fronte di un continuo declino dei volumi di vendita, la necessità che l’industria di marca partecipi attivamente al contenimento dei prezzi è fondamentale, in alternativa la Mdd prenderà sempre più spazio e si assisterà a una razionalizzazione dell’offerta per rendere la spesa più pratica e più alla portata di tutti i clienti.
Le conclusioni sono state affidate a Beatrice Ramazzotti, ufficio stampa e comunicazione interna di Unicoop Tirreno, la quale ha lanciato una provocazione: in un’epoca in cui non si fa che parlare di Intelligenza artificiale forse sarebbe il caso di occuparsi di più e meglio dell’intelligenza umana. Perché oltre alla conoscenza dei clienti occorre investire sulla conoscenza dei propri collaboratori.
Fonte: Gruppo Tecniche Nuove
