E’ l’accessibilità la leva che può far crescere i consumi, anche dei prodotti ortofrutticoli. A dirlo è lo studio Accessibilità nel largo consumo: prodotti e punti di vendita per tutti, promosso da GS1 Italy ed ECR Italia e realizzato dal Dipartimento di Design del Politecnico di Milano con il coinvolgimento diretto di 18 imprese della produzione e della distribuzione.
Tra queste ultime, hanno partecipato allo studio Conad Adriatico, Coop Alleanza 3.0,Coop Italia, Crai, Esselunga, Gruppo Pam, GS, Italmark, Selex Gruppo Commerciale,VeGè Retail.
La ricerca dimostra come la capacità di offrire prodotti, packaging e spazi di vendita fruibili in totale autonomia rappresenti un fattore determinante per intercettare l'evoluzione demografica del mercato alimentare.
La platea reale dei consumatori del fresco
L'inclusione non è una scelta di nicchia o una semplice iniziativa di responsabilità sociale, ma una necessità commerciale legata alla composizione della popolazione.
I dati riportati nella ricerca descrivono un quadro inequivocabile, e cioè invecchiamento strutturale della popolazione. Basti pensare che all'inizio del 2025, l'Italia contava il 24,7% di cittadini con almeno 65 anni e un'età media di 46,6 anni. Ma si prevede che, entro il 2050, la quota di over 65 raggiungerà il 34,6% della popolazione residente.
A completare il quadro i numeri che riguardano la fragilità: in Italia si contano 3,1 milioni di persone con limitazioni gravi nello svolgimento delle attività quotidiane, cifra che supera i 12 milioni se si considerano le limitazioni funzionali complessive.
C’è poi un altro aspetto da considerare, e cioè la sovrapposizione dei bisogni. Il che significa che la prevalenza di limitazioni fisiche e sensoriali è particolarmente elevata tra la popolazione molto anziana, dove la perdita progressiva di forza nelle mani, il calo della vista e la riduzione dell'agilità motoria si manifestano contemporaneamente durante le azioni quotidiane, come fare la spesa.
Ne consegue che spazi e prodotti pensati unicamente per un consumatore giovane rischiano di creare attrito con una fetta crescente di clienti abituali del retail alimentare.
La barriera della bilancia nel reparto fresco
L'indagine analizza l'esperienza d'acquisto lungo un percorso end-to-end. All'interno del punto di vendita, la selezione a scaffale e la pesatura nell'ortofrutta sfusa emergono come uno degli snodi più delicati dell'intero tragitto d'acquisto.
La gestione del reparto self-service richiede infatti una sequenza articolata di azioni: selezionare il prodotto, digitare i codici corretti su schermi touch-screen spesso riflettenti, pesare l'articolo e stampare e applicare l'etichetta adesiva.
Per consumatori anziani o persone con ridotta coordinazione visivo-motoria, questa sequenza — unita a cartellini prezzo posizionati in alto o poco contrastati — genera affaticamento cognitivo e frustrazione, aumentando il rischio di rinuncia all'acquisto o di abbandono della categoria.
Il ruolo di packaging e IV gamma
Se il prodotto sfuso chiama in causa l'organizzazione del reparto, non va meglio con il prodotto confezionato: secondo il report, l'83% dei consumatori con disabilità visiva incontra difficoltà nel leggere le etichette stampate sulle confezioni alimentari.
L'applicazione di codici QR accessibili (come le soluzioni NaviLens o Zappar) permette agli smartphone di rilevare il codice a distanza e riprodurre vocalmente origine, valori nutrizionali, allergeni e data di scadenza, garantendo la piena autonomia del consumatore.
Quanto agli imballaggi, va considerato che la progettazione di imballaggi con sistemi di apertura facilitata e linguette ergonomiche riduce lo sforzo manuale, venendo incontro a chi soffre di artrite o ridotta forza nelle braccia senza compromettere la conservazione del fresco.
Il Curb-Cut Effect dell'ortofrutta
L'esperienza d'uso dell'ortofrutta non si chiude alla cassa, ma continua a casa durante la preparazione domestica, e cioè lavare, sbucciare, tagliare e conservare il prodotto acquistato.
A questo proposito, lo studio richiama l'emblematico caso degli utensili OXO Good Grips, nati nel 1989 quando Betsey Farber, un'architetta affetta da artrite, riscontrò l'impossibilità di usare un tradizionale pelapatate in metallo.
L'invenzione di un'impugnatura morbida, ovale e antiscivolo non solo risolse il problema specifico, ma trasformò il pelapatate in un successo commerciale globale, oggi esposto al MoMA di New York.
È il principio del curb-cut effect (l'effetto scivolo del marciapiede): una soluzione progettata per superare una barriera specifica finisce per migliorare il comfort d'uso di qualsiasi consumatore. Dunque un packaging più facile da aprire o leggere risulterà più comodo anche per chi cucina di fretta o ha le mani bagnate, non solo per chi ha delle inabilità motorie.
Una sfida di filiera
Per incrementare i consumi nel nome dell'accessibilità occorre la collaborazione di tutti gli attori della filiera.
Un packaging di IV gamma progettato con criteri inclusivi dal produttore rischia di perdere efficacia se la Gdo lo colloca in banchi poco illuminati o ad altezze inaccessibili. Viceversa, un punto di vendita ben strutturato non può colmare le carenze informative di un'etichetta illeggibile.
L’accessibilità, conclude lo studio, non può essere affrontata a compartimenti stagni.
