Una panoramica completa delle diverse abitudini nel punto di vendita e a casa. Dall’alimentare in generale alla frutta e verdura, fino allo specifico segmento delle mele.
Parliamo dei risultati della ricerca condotta da YouGov per Vog - Home of apples, il consorzio delle cooperative ortofrutticole dell'Alto Adige, nell’ottobre 2025 attraverso interviste online su un campione di 16mila intervistati maggiorenni in 11 mercati europei. Una ricerca ampia, che analizza il consumo a 360 gradi: quanto e come si consuma, perché e dove si acquista, valori e stili di vita che guidano queste scelte, restituendo un’immagine concreta e completa del consumatore.
Ed ecco alcune emergenze. Intanto, la maggior parte delle persone consuma mele più volte alla settimana, con una frequenza maggiore in Paesi come Germania, Irlanda, Italia e Paesi Bassi (in Germania, ad esempio, è pari a 2,7 volte a settimana; mentre in Finlandia se ne consumano leggermente meno con 1,9 volte a settimana).
"La nostra ricerca conferma che la mela è un frutto quotidiano, trasversale e ancora molto forte nel carrello europeo - dice a myfruit.it Hannes Tauber, responsabile marketing Vog - In tutti i Paesi analizzati, oltre il 90% degli intervistati dichiara di consumare mele, con la più alta percentuale in Italia dove è pari al 95,53%. Nel nostro Paese il 72% le consuma almeno una volta a settimana mentre il 60% dei consumatori dichiara che il consumo non è influenzato dalle stagioni, a dimostrazione di come la mela sia un alimento presente nella dieta durante tutto l’anno".
Hannes Tauber
Ai pasti ma anche snack, a fette o a morsi, con o senza buccia: le abitudini di consumo
Le mele si confermano soprattutto uno snack, ma non esclusivamente. In tutti i mercati il consumo è più frequente nel pomeriggio, mentre in Italia e in Spagna il frutto entra spesso anche nei pasti principali.
Tauber lo sintetizza così: "Non parliamo soltanto di un frutto da spuntino, ma di un alimento che accompagna momenti diversi della giornata. In Italia prevale nettamente il consumo a fette, indicato dal 56% del campione, e il dato più particolare è quello sulla buccia: siamo l’unico Paese tra gli 11 in cui la mela si preferisce senza buccia, scelta dal 50% dei consumatori".
Driver d’acquisto
Sul fronte dell’acquisto, freschezza e qualità restano i criteri più importanti in tutti i mercati quando si parla di frutta e verdura. L’Italia, però, si distingue per un elemento in più: la stagionalità, indicata come fattore di scelta dal 65% degli intervistati.
"Qui il consumatore cerca freschezza, ma anche coerenza con il periodo dell’anno", spiega Tauber.
Un altro tratto distintivo è il ruolo del fruttivendolo, che in Italia è indicato come canale di riferimento dal 40% dei rispondenti, contro il 20% dei tedeschi e l’8% degli svedesi.
Differenze italiane
Il caso italiano mostra anche differenze territoriali interessanti. La spesa alimentare resta concentrata soprattutto tra 2 e 5 volte la settimana, con una maggiore incidenza della spesa quotidiana al sud e una frequenza più marcata di quella settimanale nel nord-est.
Il carrello piccolo è la modalità più diffusa, segno di acquisti più frequenti e contenuti; il carrello grande, invece, resta più comune nel nord-ovest e nel centro.
"L’analisi delle differenze regionali è utile perché ci aiuta a modulare l’offerta in base alle esigenze dei diversi territori", osserva Tauber.
Cinque profili
La ricerca individua cinque segmenti di consumatori. Ci sono gli attenti alle tendenze, che vedono la mela come snack pratico e sono aperti all’innovazione; quelli orientati alla qualità, sensibili ad origine e aspetto; i consumatori guidati dalla sostenibilità, che privilegiano prodotti locali e stagionali; il segmento della tradizione, che considera la mela un alimento quotidiano per tutta la famiglia e, infine, chi acquista soprattutto in base alle promozioni.
Da questa lettura nasce anche la nuova impostazione strategica di Vog, costruita con la metafora calcistica, presentata a Fruit Logistica 2026. Così, Marlene presidia le varietà tradizionali, Marlene Bio e Natyria il binomio territorio-sostenibilità, Kanzi e Pink Lady lavorano su qualità e riconoscibilità, mentre RedPop, Giga, envy™ e Cosmic Crisp rappresentano le proposte più innovative. In porta c’è Lene, dedicata alle promozioni.
"Non esiste un solo consumatore di mele: esistono pubblici diversi, con bisogni diversi", è il punto di partenza del consorzio espresso da Hannes Tauber. E da qui Vog costruisce il proprio lavoro: intercettare i momenti di consumo, parlare linguaggi diversi e mettere la varietà giusta nel posto giusto, per rafforzare il dialogo con il mercato e aumentare il valore della categoria. La sfida adesso è questa.
(Credits delle foto in reparto: @ArminHuber)
