Good news per la distribuzione alimentare europea. Dopo anni caratterizzati dall'inflazione elevata e da una competizione incentrata soprattutto sul prezzo, il grocery torna a guardare alla crescita, pur in un contesto che resta complesso per margini, costi operativi e consumi.
È il quadro delineato da The State of Grocery Retail Europe 2026, il report realizzato da McKinsey & Company in collaborazione con EuroCommerce, basato sulle opinioni di oltre 35 amministratori delegati della grande distribuzione europea e su un'indagine condotta su oltre 15 mila consumatori in 14 Paesi.
Il settore in numeri
Nel 2025 il mercato grocery europeo ha registrato una crescita del 3,4% in valore.
Un risultato sostenuto principalmente dall'inflazione (+2,9%), mentre i volumi sono aumentati soltanto dello 0,6%, confermando una domanda ancora debole. Parallelamente, le marche del distributore continuano a consolidare il proprio peso e rappresentano ormai circa il 40% delle vendite del grocery europeo.
Dal prezzo al rapporto qualità-valore
Secondo McKinsey, la centralità del prezzo non viene meno, ma cambia il modo in cui i consumatori costruiscono le proprie scelte.
La ricerca evidenzia una progressiva riduzione dei comportamenti più difensivi rispetto agli anni della forte inflazione: diminuiscono sia la ricerca sistematica delle offerte sia il ricorso al cosiddetto downtrading, mentre cresce l'attenzione verso il valore complessivo dell'acquisto.
In questo scenario acquistano maggiore spazio i prodotti premium e le referenze percepite come capaci di offrire qualità, distintività o benefici aggiuntivi. Una dinamica che interessa in particolare i consumatori più giovani e che spinge i retailer a differenziare maggiormente gli assortimenti, anche attraverso lo sviluppo delle private label nelle fasce di maggiore valore.
IA: dalla sperimentazione all'operatività
Tra i principali driver di trasformazione individuati dal report figura l'intelligenza artificiale. Per i retailer europei rappresenta una delle priorità strategiche dei prossimi anni, anche se il livello di adozione rimane ancora in una fase iniziale.
Le applicazioni considerate più promettenti riguardano la previsione della domanda, la pianificazione degli assortimenti, la gestione delle promozioni, l'ottimizzazione della supply chain e l'automazione di numerosi processi operativi. Secondo McKinsey, l'obiettivo non è soltanto migliorare l'efficienza, ma anche aumentare la disponibilità dei prodotti e supportare decisioni più rapide attraverso l'analisi dei dati.
Freschi e ortofrutta tra i fattori di differenziazione
Il report riconosce ai prodotti freschi un ruolo strategico nella competizione tra insegne. McKinsey indica infatti il rafforzamento dell'offerta nei freschi tra le principali leve per differenziare il posizionamento del retailer, insieme allo sviluppo delle marche del distributore premium.
Per categorie come frutta e verdura, caratterizzate da elevata deperibilità e forte sensibilità alla qualità percepita, le indicazioni del report assumono una valenza particolare.
L'impiego dell'intelligenza artificiale nella previsione della domanda e nella gestione degli assortimenti può contribuire a migliorare la disponibilità a scaffale e a ridurre gli sprechi, mentre la crescente attenzione dei consumatori verso qualità e alimentazione salutare rafforza il ruolo del reparto freschi nella proposta commerciale della Gdo.
