Il mercato europeo del plant‑based vale 16,3 miliardi negli sei principali Paesi (Regno Unito, Germania, Italia, Francia, Spagna e Paesi Bassi) e cresce del +5,1% tra il 2024 e il 2025, ma resta ancora solamente il 2,4% delle vendite di alimenti e bevande.
È la fotografia che il gruppo di ricerca Circana ha presentato al convegno Plant FWD di Amsterdam, con un messaggio chiaro: il settore è ormai consolidato, ma la sua vera espansione è ancora largamente inespressa.
Frutta secca e semi al top
La crescita, in particolare, non è più trainata solo dalle alternative “meat‑like”, ma dai consumi vegetali quotidiani: frutta secca e semi coprono il 45% del valore del settore, seguiti dalle alternative ai latticini (21%) e dai pasti pronti (15%). I “sostituti di carne e pesce”, che spesso vengono considerati il cuore del plant‑based, rappresentano solo il 4% della categoria, segno di un passaggio da moda di nicchia a componente integrata nella dieta di tutti i giorni.
Il vero motore sembra essere il consumatore flexitariano: se vegani e vegetariani restano intorno all’11% della popolazione europea, i consumatori che riducono la carne senza eliminarla sono passati dal 21% nel 2023 al 31% nel 2024, diventando il nuovo segmento trainante della crescita.
No estremismi, sì alla flessibilità complementare
In questo contesto, il plant‑based si avvicina meno alla logica della sostituzione radicale e più a quella della scelta complementare, con un’attenzione marcata a salute, funzionalità, praticità e golosità.
A livello geografico, il mercato europeo è tutt’altro che uniforme. Germania (+7,2% a valore, +4,2% a volume) e Spagna (+7,5% a valore) accelerano, mentre il Regno Unito, con un mercato da 4,5 miliardi, mostra una stagnazione e un leggero calo di volumi (-0,7%).
Questa diversità evidenzia come la crescita futura dipenderà sempre di più da esecuzione, posizionamento di prezzo, qualità del prodotto e capacità di adattarsi ai gusti e alle abitudini locali, molto più che da obiettivi e slogan globali.
Ananda Roy, SVP global thought leadership e consumer goods advisor per l’Europa di Circana, parla di un “momento cruciale” per il settore: le basi di crescita ci sono, ma la fase che viene dopo dovrà puntare su prodotti che si integrino davvero nei comportamenti quotidiani, colmando il divario tra gusto, nutrizione e prezzo.
Per retailer e produttori, le priorità diventano: innovare partendo dal gusto per favorire la fidelizzazione; ridurre la forbice di prezzo rispetto ai prodotti animali; comunicare chiaramente benefici nutrizionali reali (proteine, energia, salute intestinale); integrare il plant‑based nelle categorie principali, senza continuare a trattarlo solo come scomparto a sé.
Per il mondo ortofrutticolo, il messaggio è interessante: il plant‑based, così come il “ricco di/arricchito con”, il “funzionale” e il “leggero”, si nutrono anche di frutta e verdura, spesso presenti in modo implicito nelle diete flessibili, nei pasti pronti e nelle scelte più attente alla salute.
Se il 2,4% è ancora tanto piccolo, è però un segnale che il margine di crescita esiste: la vera sfida è che l’ortofrutta riesca a inserirsi in modo più chiaro e valorizzato in questo cambiamento di rotta alimentare, trasformando il green‑washing in vero valore aggiunto per il consumatore e per il carrello.
