Se una mela può salire su una passerella della Milano Fashion Week, allora non stiamo più parlando solo di ortofrutta, ma di posizionamento, di percezione, di desiderabilità. È questa la sfida che il settore ha davanti: smettere di comunicare soltanto disponibilità, prezzo e lavoro in campagna, e iniziare a costruire un racconto capace di emozionare.
Nel cuore di Milano, in Piazza Tomasi di Lampedusa, ieri (27 febbraio 2026) questa visione ha preso forma concreta. Anche quest’anno, durante la Milano Fashion Week, la mela envy è infatti stata musa ispiratrice dello stilista Marco Rambaldi, che per questa edizione ha firmato una capsule collection di cinque capi, acquistabile sul sito e-commerce del brand. I volumi morbidi richiamavano la rotondità del frutto, mentre i tagli netti ne evocavano la croccantezza.
Il tutto sotto gli occhi di un pubblico che solitamente poco ha a che fare con frutta e verdura: un’occasione per il settore di dimostrare di potere calcare palcoscenici inediti.
Un equilibrio tra semplicità ed eleganza
Il cuore del messaggio che envy in passerella vuole dare ai consumatori e al settore risiede nella strategia che ha portato a questo risultato.
Non si tratta infatti di un evento isolato: il percorso è iniziato nel 2023 con uno spot televisivo e si è consolidato lo scorso anno attraverso una collaborazione con l'Istituto Marangoni.
Benjamin Laimer, responsabile marketing di Vip
“La visione di Marco Rambaldi è riuscita a esaltare i tratti distintivi di envy - ha dichiarato Benjamin Laimer, responsabile marketing di Vip - La capsule ridefinisce il concetto di lusso come un equilibrio tra semplicità ed eleganza, un’esperienza da ritrovare nei gesti di ogni giorno, proprio come gustare envy. La sfilata è stata un momento di grande intensità e partecipazione: envy ha brillato conquistando gli spettatori, in un racconto immersivo che ha saputo coinvolgere tutti i sensi e rafforzare ulteriormente il posizionamento premium del brand”.
Hannes Tauber pungola il settore
A margine dell'evento Hannes Tauber, responsabile marketing di Vog, ha condiviso con myfruit.it alcune riflessioni che, superando i confini del marchio envy, sono mutuabili per tutto il settore ortofrutta.
Hannes Tauber, responsabile marketing di Vog
Tauber non ha nascosto la componente emotiva del progetto: “Vedere questi capi sfilare è stato emozionante perché dietro c’è tantissimo lavoro - ha esordito - Non sono giorni o settimane, ma mesi di preparazione. In fondo, è molto simile a ciò che avviene in campo: un frutto non arriva sul mercato dall'oggi al domani, il ciclo produttivo è lungo e complesso”.
“L'anno scorso - ha ricordato - quando siamo andati dagli studenti del Marangoni proponendo la mela come fonte di ispirazione, ci hanno guardato quasi straniti. Ma dopo il primo progetto, è stato lo stesso Marco Rambaldi a chiederci di continuare, perché ha scoperto che un prodotto semplice può essere una fonte d'ispirazione potentissima se ne esplori la forma, il colore, il profumo e il gusto”.
“L'obiettivo sin dall'inizio è stato quello di valorizzare la mela, portando valori e raccontando che un frutto può essere un'esperienza da vivere - ha poi aggiunto - Col passare degli anni abbiamo visto che i volumi di raccolta sono aumentati e la risposta del mercato è stata molto positiva, sia nell’ingrosso, sia nella Gdo. Questo accade perché un prodotto con un racconto e un posizionamento chiaro e distintivo riesce finalmente ad attirare l’attenzione del consumatore”.
Il futuro? Un libro da scrivere
“Bisogna continuare su questa strada perché dobbiamo elevare il livello della categoria mela con nuovi racconti - ha poi evidenziato - Dobbiamo cercare di spolverare un po' l'immagine della frutta e verdura, rendendola attrattiva e trovando nuovi spunti. Se riusciamo a trasmettere che una mela può arrivare fino alla passerella della Milano Fashion Week, davanti a un pubblico che normalmente non ha legami con l'agricoltura, allora abbiamo vinto una sfida”.
“Le storie le abbiamo, i contenuti e i valori pure - ha riflettuto - Dobbiamo solo trovare il modo giusto di raccontarli. Questo può essere fonte di ispirazione per tutto il reparto. Pensiamo allo scarto. Trasformare la pelle della mela in qualcosa di lusso — come abbiamo fatto per gli inserti e i charm della collezione di Rambaldi — dimostra che il contenuto c'è. Spesso è il modo in cui comunichiamo che fa la differenza”.
“La nostra difficoltà, come mondo dell'ortofrutta, è che spesso non abbiamo la capacità o i budget per raggiungere il grande pubblico - ha rilevato - Per questo serve un lavoro di squadra, un impegno comune come categoria per trovare nuovi modi di rendere i nostri prodotti affascinanti ed emozionali”.
Non si tratta solo di cambiare slogan o di trovare un’immagine più accattivante. La vera sfida è culturale. Per anni l’ortofrutta ha affidato la propria narrazione alla stagionalità, al prezzo, alla disponibilità. Elementi fondamentali, certo, ma non più sufficienti in un mercato dove la scelta passa anche dall’identità e dall’emozione.
Se una mela può essere raccontata come una collezione, se può ispirare volumi, materiali e suggestioni estetiche, allora forse il settore può permettersi di ambire a qualcosa di diverso: non solo essere acquistato, ma essere scelto.
"Dobbiamo continuare a scrivere questo libro - ha concluso Tauber - Quest'anno abbiamo iniziato a comunicare sul punto di vendita che non siamo davanti a un nuovo raccolto, ma a una nuova collezione. Sono convinto che, apportando questi piccoli cambiamenti nella comunicazione, riusciremo a cambiare la percezione del consumatore”.
