Svizzero, 43 anni, nato a Coira nel Canton Grigioni, ama e conosce l’Italia e da piccolo aveva il sogno di fare il contadino, desiderio che poi ha portato avanti con studi in agricoltura e con una passione per il mondo agroalimentare che ha coltivato in Lidl per 18 anni, fino al suo ultimo incarico, quello di Ceo in Grecia e Cipro.
Ha deciso di presentarsi alla stampa negli uffici milanesi in modo molto diretto e trasparente Martin Brandenburger, neo Ceo di Lidl Italia dallo scorso primo marzo, per tratteggiare quelle che saranno le principali linee strategiche del colosso tedesco del mondo discount nel nostro Paese nel prossimo futuro.
È una sfida importante quella raccolta dal giovane manager, formatosi completamente in casa – parla un ottimo italiano grazie a una passata esperienza anche nell’hub di Biandrate – non solo perché si troverà a guidare una delle più storiche compagini di Lidl in Italia, presente dal 1992, ma anche perché raccoglie il testimone da un manager di successo come Massimo Silvestri, nel frattempo passato alla concorrenza più pericolosa, ovvero quella dello storico rivale Aldi.
Mille negozi entro il 2030, nel mirino grandi città e Sud Italia
“Vogliamo essere la prima scelta per tutti in Italia e diventare leader del mercato”, afferma con sicurezza Brandenburger, che conferma l’aggressivo piano di sviluppo che Lidl ha intrapreso da qualche tempo e che da qui al 2030 avrà un’accelerata molto importante. Se il recente punto di vendita aperto a Milano in Viale Corsica è il numero 800, l’obiettivo è quello di arrivare a 1.000 entro il 2030.
“Daremo continuità ai nostri investimenti che abbiamo annunciato essere di 1.5 miliardi per i prossimi anni”. Il piano prevede l’apertura di almeno 50 negozi l’anno, non dimenticando la ristrutturazione della rete esistente, a partire da 90 punti di vendita nel 2026.
Non solo periferie, come è classico nell’universo discount, ma anche nuovi punti di vendita nelle grandi città, anche in zone centrali. “Per fare questo sappiamo che dobbiamo essere flessibili rispetto al nostro format standard”, quindi, non solo negozi da 1.200/1.400 metri quadrati, ma anche più piccoli da 800 se si presenta questa possibilità.
“Nella mia esperienza ad Atene ho visto che funziona”. Un discorso, questo, che vale per Milano e per Roma, dove secondo il nuovo Ceo ci sono ampi margini di crescita. Stesso discorso per il sud Italia, a partire dalla Sicilia, dove nel giro di due anni verrà costruito e terminato un nuovo centro logistico, così come a Molfetta, in Puglia.
La centralità del fresco, in particolare di frutta e verdura
Il rinnovamento dell’attuale rete e l’implementazione della nuova passa soprattutto dall’area dei freschissimi, strategica per fare la differenza, e soprattutto dal reparto frutta e verdura. Non è la prima volta che lo afferma Lidl e anche Brandenburger l’ha ribadito con forza durante l’incontro. A partire dalla doppia pagina settimanale dedicata nei volantini a questa categoria fino ad arrivare ai volumi complessivi che l’insegna movimenta anche all’estero.
“Noi esportiamo a valore 2,5 miliardi di euro di prodotti italiani attraverso la nostra rete; di questi, 680 milioni sono di frutta e verdura italiana, ovvero il 10% dell’export italiano di questa categoria”.
La freschezza, come concetto generale, declinato in modo particolare nell’ortofrutta, secondo il nuovo Ceo è la principale leva di marketing di Lidl insieme all’italianità: su circa 3.500 referenze che sono presenti in un punto di vendita Lidl, l’80% è made in Italy, in particolare attraverso i prodotti a marchio, che arrivano a coprire, anche in questo caso, l’80% dell’assortimento complessivo.
“Pensiamo globale, ma agiamo locale”, sottolinea Brandenburger spiegando che la regionalità è fondamentale, soprattutto in un Paese come l’Italia, particolarmente frammentato e dove i concorrenti della Gdo cambiano da provincia a provincia.
Novità per No food, casse automatiche, self scanning, Lidl Plus e volantini
Tra le novità che a breve, a partire da giugno interesseranno tutta la rete vendita di Lidl vi sarà una importante rivoluzione nel no food, attraverso la presenza fissa di sei categorie, posizionate sempre nella parte centrale e posteriore dei negozi, ma con un’esposizione più chiara e visibile. I punti di vendita che hanno in questo momento le casse automatiche sono 350, se ne aggiungeranno altre 80.
“Ci siamo però detti che questo non era abbastanza, soprattutto nelle grandi città – continua Brandenburger – Da ottobre, 10 negozi faranno da test per il self scanning, con il proprio smarthpone, scaricando la nostra app: poi da febbraio del 2027 i negozi saranno 100”.
Cambia la meccanica della raccolta punti attraverso la Lidl Plus, che consentirà di trasformare i punti acquisiti per ogni euro di spesa in prodotti da acquistare o voucher da utilizzare per fare la spesa. “Useremo anche l’AI per personalizzare le offerte”.
Infine, cambiano anche i volantini: verranno lanciati a partire dal giovedì, e non più al lunedì, “perché il fine settimana è molto importante per Gdo”.
Giro di affari cresciuto del 6% nel 2025. Acquisizioni? “Siamo sempre disponibili”
In questo periodo Brandenburger sta girando tutta l’Italia, visitando negozi e magazzini, conoscendo molti dipendenti ed è soddisfatto della firma del contratto integrativo per i 23mila dipendenti per i prossimi tre anni. “A Roma abbiamo presentato recentemente il nostro piano di formazione duale per giovani apprendisti, un ruolo importante che ho fatto anche io”.
Il neo Ceo è anche compiaciuto degli ultimi dati di bilancio: “Il mercato nel 2025 è cresciuto del 3%, noi del 6%”, sottolinea, considerando anche le nuove aperture. Nuove acquisizione all’orizzonte? “Noi siamo sempre aperti – conclude il manager svizzero – all’acquisizione di singoli punti di vendita così come di catene, che possiamo integrare nella nostra rete”.
