Più frutta e verdura nei pasti dei bambini: questo l’ambizioso obiettivo che si è posto Ica (una delle più importanti catene di supermercati in Svezia) con l’iniziativa Join the Fruit Reboot. Alla luce della preoccupante tendenza a un consumo sempre minore di frutta e verdura da parte delle giovani generazioni, ha avvertito il desiderio e la responsabilità di generare, vista la sua forza aziendale, un cambiamento significativo che migliori in maniera permanente la qualità della vita della popolazione di oggi e di domani.
Ha così deciso di mettersi in gioco e avviare, a partire dallo scorso maggio, una campagna che possa rendere più piacevoli e accattivanti i prodotti ortofrutticoli; generando un cambiamento sul lungo periodo.
I dati raccontano infatti che, al momento, nove bambini svedesi su dieci non mangiano la quantità giornaliera raccomandata dall'Oms. Uno stile alimentare che potrebbe portare a un aumento dell’obesità e di tutte le patologie correlate a essa, con evidente aggravio sul sistema sanitario e sulla salute generale della popolazione. Join the Fruit Reboot si configura pertanto come un impegno del retailer per spingere il comportamento dei consumatori verso uno stile più salutare che vada oltre i due anni della campagna.
Le quattro barriere al consumo
A questo proposito, Mike Knowles di Fruitnet.com ha intervistato Maria Wieloch, responsabile della gestione dei prodotti freschi e dello sviluppo commerciale presso Ica L’iniziativa parte dal domandarsi cosa, in concreto, frena il consumo di frutta e verdura.
Quattro gli elementi individuati: l'atteggiamento nei confronti di frutta e verdura e la loro disponibilità in primis insieme a conoscenza e prezzo. Il punto fondamentale da cui partire, per Ica, è il cambio di atteggiamento nei confronti di questi prodotti.
La prima cosa da fare dunque è renderli più interessanti agli occhi dei bambini, anche traendo spunto dalla comunicazione messa in atto da altri tipologie di prodotto. Previsti così programmi educativi nelle scuole per promuovere un'alimentazione sana, ma soprattutto strategie di marketing innovative che prevedono nomi accattivanti, packaging e design divertenti e piacevoli.
Un punto importante è la collaborazione con influencer e testimonial. E così Ica e la Federazione calcistica svedese uniscono le forze attraverso una campagna che, con umorismo, azione e allegria, possa far in modo che bambini e ragazzi inizino a preferire la frutta a altri tipi di alimenti maggiormente processati.
La collaborazione sarà visibile in vari contesti calcistici durante l'estate. Già predisposto il merchandising con adesivi, magliette e felpe che piacciono sempre molto ai ragazzi. In generale comunque i benefici di frutta e verdura, come l’assenza di grassi o zuccheri, vanno raccontati in modo adatto ai bambini.
Tra i progetti, anche una linea di assortimento speciale con prodotti che i bambini amano, come mele più gustose o confezioni di frutti di bosco di dimensioni più adatte.
Le strategie di prezzo
Poiché il prezzo mantiene un ruolo fondamentale nelle scelte d’acquisto, Ica sta lavorando anche sulle strategie di prezzo al fine di consentire ai negozi di abbassare i prezzi e rendere pertanto i prodotti più accessibili per i consumatori.
Maria Wieloch chiarisce che l'investimento sul prezzo è a carico di Ica Svezia e non viene scaricato sui fornitori. Nell'intervista, sottolinea inoltre l'importanza della collaborazione con i fornitori, ritenuta fondamentale per il successo dell'iniziativa. Nel frattempo, Ica vorrebbe sfruttare la visibilità del progetto per fare pressione sul governo per ridurre l'iva su frutta e verdura in Svezia.
E’ indubbio che cambiamenti radicali, che si mantengano a lungo temine, richiedano persistenza e tempo. I primi segnali sono incoraggianti: i bambini iniziano a usare i nuovi nomi per la frutta, come Sweet Crunch e Jungle Power. Un bell’esempio di azienda che, attraverso un intervento su più fronti, si impegna per generare un cambiamento positivo sul sistema sociale che vada oltre le dinamiche di acquisti e consumi. Non solo per sé, ma soprattutto per il benessere della società futura.
