Piacere, benessere, soddisfazione: il nuovo rapporto Eat Play Love pubblicato da Circana, azienda che si occupa di fornitura di tecnologia, intelligenza artificiale e dati, disegna il profilo di un consumatore attento a contenere le spese ma, al tempo stesso, alla ricerca di piccoli momenti di felicità.
Il mondo attorno è in continuo e imprevedibile divenire. Instabilità e tensioni geopolitiche si uniscono a un costo della vita che genera incertezza e non poche preoccupazioni. Il cibo, visto nella sua dimensione emotiva e identitaria, gioca in questo contesto un ruolo importante.
Utilizzando dati provenienti da milioni di Sku (letteralmente Stock keeping unit, un codice univoco utilizzato dalle aziende per identificare e tracciare i prodotti all'interno del loro inventario, ndr) e sei Paesi europei, il report indaga le priorità e i desideri, palesi o meno, dei consumatori delineando il contesto in cui si sviluppano le dinamiche che portano a un determinato comportamento d’acquisto.
L'attenzione ai costi: consumi più selettivi
I segnali di contenimento non mancano. I consumatori si mostrano attenti ai costi, ma allo stesso tempo disposti a spendere. Il punto è cosa scegliere, quale sia l’obiettivo che si cela dietro quell’acquisto.
La distinzione tra ciò che gli europei comprano nei supermercati e ciò che mangiano fuori casa si fa sempre più sfumata, poiché ovunque cercano cibo conveniente e di valore.
I consumi, secondo Circana, ci sono ma sono diventati più selettivi. Quello che emerge dunque è il valore attribuito a aspetti come gioia, piacere, emozioni e benessere psico-fisico. E’ la joy economy che spinge verso la ricerca di gratificazione, di cui le esperienze gastronomiche possono essere un'ottima declinazione.
Il prodotto consumato, si carica di valori e significati che diventano tanto maggiori quanto più lo è il ritorno emotivo. Non servono grassi, zuccheri e alcol: oggi, il piacere nel cibo riguarda sempre più sapori globali nuovi ed eccitanti, ingredienti selezionati e persino l’acquisizione di nuove abilità culinarie.
Italia e Spagna sono i paesi europei più orientati verso una valenza edonistica rispetto a Regno Unito, Germania e Francia.
Benessere per l'uomo e per il pianeta
Molto richiesti i prodotti promotori di salute e benessere. In mondo incerto, molti europei cercano un maggior senso di controllo su ciò che introducono nel proprio corpo. Alimenti a alto valore nutrizionale, poco processati, quindi percepiti come familiari e comprensibili, o prodotti in loco possono rispondere a questa esigenza. L’idea che questi debbano essere funzionali sembra ormai diffusa. Ma allo stesso tempo devono soddisfare il palato.
Anche essere responsabili dal punto di vista ambientale è importante per i consumatori europei: comprare meno, pianificare gli acquisti e ridurre lo spreco sono considerati gesti importanti per il benessere del pianeta.
Spazio dunque anche a prodotti con materiali riciclati o ingredienti a basso impatto ambientale. Inoltre, sempre più consumatori collegano i metodi di produzione sostenibili al contenuto nutrizionale, aumentando la domanda di alimenti di qualità superiore che rispettino standard agricoli più elevati.
Questo vale anche fuori casa. Alla domanda su quali azioni sostenibili vorrebbero vedere nei locali di ristorazione, le tre risposte principali degli europei includono l’approvvigionamento locale e l’uso di prodotti stagionali.
Inoltre, uno su due afferma di voler sapere quali marchi vengono utilizzati nelle cucine dei ristoranti, sottolineando l’importanza crescente di trasparenza, autenticità e affidabilità in punto della filiera.
Gli snack, sempre più amati e vari
Tra le abitudini che cambiano c’è anche il ruolo dello snack che, da spuntino, consumato magari fuori casa, può diventare perfino il sostituto di un pasto. Il 13% degli europei dichiara di consumare snack al posto di un pasto principale, mentre il 28% li associa. Quattro snack su dieci che prima erano consumati fuori casa, adesso vengono scelti durante pranzo o cena.
Tuttavia c’è da sottolineare che è la stessa definizione di snack a essersi modificata includendo un ampio spettro di opzioni, dalle barrette alle uova sode, alla pizza surgelata.
Ciò che conta è che sia qualcosa in grado di adattarsi alle esigenze del consumatore e della sua giornata. Apprezzata la comodità, la flessibilità, la varietà e la possibilità di comporre pasti gustosi e adatti al proprio stile di vita, senza dover cucinare.
La diffusione di snack a alto valore nutrizionale, con ingredienti che fanno bene alla salute e non molto elaborate ha portato al fatto che il 47% dei consumatori europei consideri lo snack regolare come una forma di cura personale.
Questo può avere inciso sull’aumento della spesa. Nel 2024, la spesa per i pasti snack è cresciuta del 4,5% nei locali di ristorazione e del 9,6% nella vendita al dettaglio rispetto al 2022. Gli europei stanno anche consumando più verdure come snack nei servizi di ristorazione. Un cambiamento che riguarda soprattutto i giovani consumatorii: i ragazzi tra i 18 e i 24 anni rappresentano il 21% di tutte le occasioni di consumo di snack fuori casa.
La doggy bag contro lo spreco e per il risparmio
Oggi, il 20% dei consumatori europei afferma che per loro è importante portare via gli avanzi. Il risparmio è la principale motivazione, ma c’è anche la volontà di ridurre lo spreco alimentare. Il risparmio guida anche un uso diverso del servizio di consegna a domicilio.
I consumatori più attenti ordinano solo il piatto principale da un ristorante, ma acquistano antipasti, dessert e bevande al supermercato, abbattendo così i costi senza rinunciare all’esperienza da ristorante. È anche uno dei motivi per cui la consegna a domicilio continua ad avere buone performance in Europa, nonostante le crescenti pressioni legate al costo della vita.
Nel 2024, gli europei hanno speso 29 miliardi per le consegne di cibo, in crescita rispetto ai 26 miliardi del 2023. Questa tendenza riflette anche il crescente confine sfumato tra retail e foodservice. Questo confine si nota non solo nei corner di cibo pronto all’interno dei supermercati o nei prodotti da supermercato venduti dai ristoranti, ma anche nelle case dei consumatori. Acquistati più alimenti in stile ristorante nei supermercati per godersi una serata speciale con un budget ridotto.
Le grandi catene e i marchi mainstream dominano la scena
I gusti culinari degli europei stanno diventando sempre più avventurosi, come dimostra l’esplosione del cibo coreano in tutto il continente, ma le scelte in fatto di ristoranti, bar, locali e supermercati restano mainstream. Il desiderio dei consumatori di prodotti specifici per lo stile di vita e di nuove esperienze culinarie è uno dei motori principali: le grandi catene sono considerate in grado di rispondere meglio alle ricerca di valore e comodità.
