La Marca del distributore non è più soltanto la risposta dei consumatori ai periodi di crisi, ma un elemento strutturale del largo consumo europeo.
A confermarlo è il progetto BG20 di Europanel, che ha monitorato l'evoluzione di 30mila marche in 12 Paesi.
L'analisi mostra come inflazione e incertezza economica abbiano favorito la crescita della quota della Mdd, ma soprattutto evidenzia che questo cambiamento tende a consolidarsi nel tempo. Il 91% delle categorie che hanno aumentato la propria quota tra il 2021 e il 2023 mantiene infatti nel 2025 livelli superiori rispetto al periodo precedente.
Un dato che suggerisce come il consumatore, una volta modificata la propria composizione del carrello, difficilmente torni alle abitudini precedenti.
Il ruolo decisivo dei discount
Secondo Europanel, circa il 50% della crescita della quota della Marca del distributore registrata in Europa dal 2012 è riconducibile allo sviluppo dei discount.
La loro espansione è stata sostenuta soprattutto dall'aumento della rete di vendita. Nel Regno Unito, ad esempio, il numero dei punti di vendita discount è cresciuto del 55% rispetto al 2016. La diffusione capillare dei negozi si conferma quindi un elemento strategico: la presenza fisica continua a rappresentare un vantaggio competitivo tanto per le insegne quanto per i marchi.
I brand restano competitivi
La crescita della Marca del distributore non significa però che lo spazio per i brand industriali sia destinato a ridursi inevitabilmente.
L'analisi BG20 evidenzia infatti che i marchi continuano a crescere quando riescono ad ampliare il numero dei propri acquirenti, sostenendo questa espansione attraverso innovazione e una presenza efficace sul mercato.
Non a caso, le categorie in cui i brand hanno guadagnato quota sono le stesse in cui la Marca del distributore è cresciuta mediamente di due punti percentuali nell'arco di cinque anni. Nelle categorie dove i brand hanno perso terreno, invece, la crescita della Mdd è stata pari a tre punti.
La marca del distributore aumenta quindi la pressione competitiva, ma non determina automaticamente vincitori e sconfitti.
Il caso italiano: oltre il 30% del mercato
Anche in Italia la Marca del distributore continua a rafforzarsi. Secondo il 22esimo Rapporto di Circana presentato a Marca 2026, la quota di mercato della Mdd ha raggiunto il 30,4%, con un fatturato destinato a toccare i 31,5 miliardi di euro entro la fine del 2025.
La crescita non riguarda più soltanto le linee di primo prezzo. A trainare il comparto sono anche i prodotti premium e funzionali, come biologico, free from e referenze ad alto contenuto di servizio, a conferma di un consumatore sempre più orientato alla ricerca del valore.
Prezzo sì, ma soprattutto valore
Il confronto tra marche industriali e Marca del distributore continua inevitabilmente a giocarsi anche sul prezzo. I dati del progetto BG20 di Europanel mostrano che tra il 2014 e il 2024 le marche industriali hanno mantenuto un prezzo mediamente superiore dell'80% rispetto alla private label. Nel solo comparto alimentare il differenziale si riduce però a circa il 50%, segno di una competizione molto più ravvicinata.
In questo scenario, il prezzo da solo non basta più a spiegare le scelte dei consumatori. Per i brand diventa sempre più importante costruire un valore riconoscibile attraverso innovazione, qualità e capacità di differenziare l'offerta, mentre per la Marca del distributore la sfida è consolidare quella fiducia conquistata negli anni dell'inflazione.
