Il retail torna al centro dell’esperienza d’acquisto, con il negozio fisico che riconquista un ruolo strategico rispetto all’online in diverse categorie merceologiche. A guidare la scelta dei consumatori restano soprattutto prezzi (28%), offerte speciali (24%) e qualità dei prodotti (23%), ma emerge con forza un nuovo elemento: la capacità delle insegne di costruire relazioni autentiche. È quanto evidenzia la ricerca Migliore Insegna 2026 realizzata da Ipsos Doxa e presentata durante il convegno Pianeta Distribuzione, organizzato da Largo Consumo.
La ricerca Migliore Insegna 2026
Lo studio si basa su 8.000 interviste condotte con metodologia Cawi, per un totale di oltre 34.000 valutazioni reali di esperienze d’acquisto. Sono state analizzate 118 insegne nazionali appartenenti a 27 categorie, includendo sia negozi fisici sia canali online. Il contesto è quello di un graduale miglioramento del potere d’acquisto delle famiglie italiane, che però non basta a garantire fedeltà automatica alle insegne.
Il negozio fisico riconquista centralità
Dopo anni di crescita del digitale, il punto di vendita torna protagonista. Dal 2023 al 2026 l’Nps (indice che misura la soddisfazione del cliente) del negozio fisico migliora di 10 punti, mentre l’online registra un calo di 10 punti negli ultimi cinque anni.
La rivincita del fisico è particolarmente evidente in settori dove il contatto diretto con il prodotto è decisivo. Il negozio evolve così da semplice luogo di acquisto a spazio di relazione, consulenza e servizio.
Omnicanalità ancora limitata
Nonostante l’importanza strategica, l’omnicanalità resta poco sviluppata. Solo il 15% dei clienti che acquista in store compra anche online dalla stessa insegna. Alcuni comparti risultano più maturi, come hi-tech e cultura (33%) e cura della persona (28%), mentre tra la Gen Z la percentuale sale al 20%. Il digitale viene scelto soprattutto per comodità (21%) e risparmio di tempo (25%), mentre il negozio fisico resta centrale per esperienza e relazione.
Esperienza in store
La qualità dell’esperienza in negozio dipende da tre fattori chiave: disponibilità dei prodotti, competenza del personale e integrazione tecnologica. Il principale limite non è la varietà dell’assortimento ma la disponibilità: il 34% dei clienti non è pienamente soddisfatto, con il 29% che non trova i prodotti desiderati e il 27% che li trova esauriti.
Il personale mantiene un ruolo centrale, con una valutazione media di 3,77 su cinque, ma emergono segnali di calo su competenza e consulenza, soprattutto nelle differenze tra Boomers e Gen Z.
Sul fronte tecnologico, il 70% delle casse è ancora tradizionale e i sistemi self-service sono poco diffusi. I clienti chiedono un equilibrio: il 55% vuole combinare velocità digitale e assistenza umana, mentre solo il 10% preferisce un’esperienza completamente autonoma.
Prezzi e qualità restano determinanti
Nel 2026 migliora la percezione complessiva dell’offerta retail. La valutazione media dei prezzi raggiunge 3,80 su 5, mentre quella della qualità sale a 3,91. Le insegne riescono quindi a combinare convenienza e valore, rafforzando la soddisfazione dei clienti in un contesto economico più favorevole.
Fedeltà sempre più fragile
La fedeltà rappresenta una delle principali sfide per il retail. Solo il 17% dei consumatori si reca direttamente nella propria insegna preferita senza valutare alternative. Anche i programmi loyalty mostrano segnali di debolezza, con una soddisfazione media di 3,55 su cinque.
I clienti chiedono vantaggi concreti e immediati, come facilità di accumulo punti e premi utili, piuttosto che meccaniche complesse.
Comunicazione retail troppo focalizzata sul prezzo
La comunicazione delle insegne resta prevalentemente funzionale. I consumatori percepiscono soprattutto: prezzi convenienti (30%), qualità dei prodotti (23%) e ampiezza dell’assortimento (18%). I valori più profondi sono poco comunicati: solo il 9% nota messaggi legati a fiducia e vicinanza e appena il 7% iniziative sulla sostenibilità. Un limite che riduce la capacità di costruire relazioni distintive.
Il futuro: relazione, identità e integrazione
Dalla ricerca emerge chiaramente come il retail stia vivendo una trasformazione profonda. Non basta più competere su prezzo e assortimento: la vera sfida è costruire un legame autentico con il cliente. Il negozio fisico resta il punto di ancoraggio dell’esperienza, ma deve evolvere in un ecosistema integrato, capace di unire relazione umana, tecnologia e semplicità d’uso. In questo scenario, le insegne sono chiamate a ripensare strategie, comunicazione e modelli di loyalty per rispondere a consumatori sempre più esigenti, informati e meno fedeli.
Fonte: Foodaffairs.it
