In Italia il fatturato dei piccoli frutti cresce in modo esponenziale, il settore diventa sempre più maturo incrementando le varietà, i formati e allungando la stagione. Stesso discorso per le fragole. Tutto bene dunque? Si potrebbe fare di più, come emerge dai dati dell’Osservatorio Italian Berry di NCX Drahorad.
Confrontando i nostri consumi con quelli molto più elevati della Gran Bretagna è possibile scalare la vetta della frutta più venduta, posizionandosi tra mele e banane. Se è possibile in UK, perché non alle nostre latitudini? Oltre i dati macro di comparazione con il mercato della Gran Bretagna, Thomas Drahorad (NCX Drahorad / Italian Berry) ha analizzato gli scaffali inglesi per confermare una presenza molto maggiore di referenze e formati di piccoli frutti e fragole. Da noi dopo la fiammata di febbraio-maggio con una forte vivacità in reparto, l'offerta si appiattisce e, per esempio, l'unica grammatura in vendita è quella rappresentata dal cestino da 250 grammi.
Sollecitati dai dati e dall'analisi condotta dall’Osservatorio Italian Berry di NCX Drahorad durante il webinar "Berry Trend 2026. Berries in Italia: cosa frena la crescita?", moderato dalla direttrice di myfruit.it, Raffaella Quadretti, si sono confrontati produttori e rappresentanti della Gdo: Carlo Lingua (RK Growers/Berryway), Christian Nicodemo (Frutthera Growers) e Annamaria Medici di Multicedi.
Numeri entusiasmanti: mirtilli da 95 milioni nel 2021 a 243 nel 2025
I numeri dicono tanto. E dalle percentuali di crescita è iniziato il confronto. Li ha presentati Thomas Drahorad (si possono consultare qui) Si è partiti con l'exploit dei mirtilli: "Hanno registrato uno sviluppo importante, passando da 95 a 243 milioni nel 2025: una crescita a tripla cifra. Sembra tanto ed è impressionante, ma se la compariamo con un mercato avanzato come il Regno Unito, lì il consumo è più che triplo. Numeri che in Italia porterebbero i mirtilli a insidiare le banane".
Pure i lamponi sono cresciuti, "anche se in modo meno rilevante: siamo arrivati a 43 milioni, +25%. Ma rispetto al Regno Unito il potenziale non è sfruttato: lì vendono 12 volte di più. Quello che loro vendono in un mese, noi lo commercializziamo in un anno". Infine le more che mostrano "una crescita anche più importante dei lamponi, con un +60%, ma in Gran Bretagna se ne vendono sette volte di più. Se questo dato è rapportato all’Italia, le more venderebbero più del doppio dell’ananas".
Si presenta anche la traduzione economica: "Sono consumi che potrebbero esserci - ha sottolineato Drahorad - ma non ci siamo: abbiamo perso un miliardo. Le mele fatturano 800 milioni, le banane 650". Si potrebbe scalare la vetta.
Numeri entusiasmanti, segnali di un percorso di crescita. Ma è possibile in Italia raggiungere gli 809 milioni del mercato dei mirtilli del Regno Unito o i 532 milioni dei lamponi? Ecco la riflessione di produttori e Gdo che riconoscono i grandi progressi realizzati negli ultimi anni e gli ostacoli da saltare per arrivare ad un piano superiore.
Carlo Lingua: "Bene le nuove varietà, ma manca manodopera qualificata"
Carlo Lingua, Ad di RK Growers e presidente di Berryway, ha individuato un ostacolo "la manodopera, che più o meno riusciamo a recuperare, ma non è qualificata. Nella mia azienda ci sono 20 nazionalità diverse, che non parlano inglese o francese, e c’è un problema di comunicazione. Un primo impedimento". Senza nascondere un gran lavoro che ora sta dando i suoi frutti: "Sono arrivate varietà nuove che rispondono sia alla qualità sia alla quantità richiesta dal mercato. Il prezzo non è più l’elemento che fa vendere".
Attenzione ai cambiamenti climatici: "Pensiamo ai lamponi: con le ondate di caldo io ho prodotto meno del 50% rispetto all'anno scorso". Sul fronte commerciale? "E' importante la diversificazione. Mercadona, la catena di supermercati spagnola, offre due confezioni da 250 e 500 grammi, ma ha scelto diverse varietà, con calibri dal 14 al 18 e dal 19 al 21, e sono le varietà migliori per gusto e shelf life". Purtroppo si vendono ancora "varietà che non sono mangiabili; nei piani altri dicono che si cresce comunque e andiamo avanti".
Serve più selezione: "Ci sono supermercati che hanno scelto il premium, il bio, il residuo zero e il primo prezzo, ma qui ci sono tanti fornitori che devono adattarsi a un prezzo per riuscire a vendere. Il premium è andato bene, ma il primo prezzo è una sconfitta".
Christian Nicodemo: "Non solo frutti, ma stile di vita"
Ma come ottenere risultati simili a quelli del Regno Unito? Christian Nicodemo, direttore marketing di Frutthera Growers, ha offerto la sua analisi: "Si tratta di un Paese trend setter dove scopriamo i nuovi prodotti, servizi e comportamenti. Il consumo dei berries è un’abitudine; un punto di forza è anche quello linguistico, perché con berries si definiscono sia i piccoli frutti sia le fragole. Si consumano freschi o insieme ad altri ingredienti, come lo yogurt".
Questa la descrizione, ma è interessante questo dato: "I berries sono comunicati non solo come frutti in sé, ma legati a uno stile di vita, come fa Mulino Bianco: dovremmo farlo anche noi. Un messaggio per gli appassionati di sport, ma anche per le famiglie e per chi li consuma come snack al lavoro. Frutti non solo per le ricorrenze, ma per la quotidianità". Una narrazione che fa leva sulle conseguenze salutistiche del loro consumo.
Annamaria Medici: "La crescita può ancora accelerare"
"Dal punto di vista della distribuzione, i piccoli frutti hanno già conquistato una posizione importante in reparto, ma la loro crescita può ancora accelerare". Dal presente al futuro con Annamaria Medici, responsabile acquisti e formazione ortofrutta del gruppo Multicedi.
"Ora la crescita è continua, punta di diamante sono i mirtilli e poi le fragole. Una leva è il valore salutistico e il contenuto di benessere dei berries; poi siamo un popolo facilmente influenzabile e conta anche la tendenza".
"Oggi il consumatore è attento a quello che comunichiamo. Il Regno Unito ci offre tanti spunti. E' importante la comunicazione anche in reparto. Nei volantini c'è tanta promozione sulle banane ma poca sui mirtilli, eppure hanno grandi possibilità di crescita". Bisogna conquistare posizioni anche sui volantini.
Destagionalizzare le fragole, offerta più ampia nei 12 mesi
Il report presentato da Drahorad presenta un focus dedicato alle fragole. I due elementi chiave sono stagionalità e discontinuità di assortimento. Si parte dalla domanda delle domande: "Quali sono i motivi per cui, a fronte di una disponibilità di prodotto che copre tutto l’anno, il consumatore italiano non trova a scaffale le fragole con un assortimento ben strutturato per 12 mesi?".
C'è da lavorare sul calendario, si parte sempre dai dati: "Il 70% della produzione è concentrato tra febbraio e maggio, soprattutto per Puglia, Basilicata e Campania. Questo si riverbera anche sul calendario di vendita. Una fiammata primaverile con tanti formati, e poi ci si appiattisce su quello da 250 grammi, con qualità e posizionamento standard. Se elevassimo a cinque referenze con segmentazione di formati e peso, si avrebbe un calendario che si arricchisce e un aumento delle occasioni di vendita e acquisto. Un fenomeno normale in altri mercati".
Le indicazioni? Puntare su un premium disponibile in tutta Italia e "un segmento primo prezzo che da noi non esiste".
In Gran Bretagna è il primo prodotto del reparto ortofrutta, l'importanza della segmentazione
Interessante il confronto con gli Usa dove "il 14% del venduto è bio, costa circa 10 dollari, e il 22% del mercato è cresciuto del 9% in tre anni. Le fragole si acquistano 11 volte l’anno; in Italia 9 volte, insieme ai berries". E soprattutto nel "Regno Unito sono il primo prodotto del reparto ortofrutta". Numeri significativi che aprono le porte a una politica di investimento sulle fragole.
Thomas Drahorad ha spiegato, partendo dall’osservazione degli scaffali Tesco, che la segmentazione funziona. "Nell’ultima rilevazione di questi giorni emergono 6 linee di mirtilli, 5 di lamponi, 3 di more, 5 di fragole, oltre alle linee mix". Siamo a 21 linee mentre "in Italia i supermercati più segmentati arrivano comunque a un massimo di 8 linee". Infine, lo standard internazionale è il formato da 150 grammi, che comporta una differenza del 20% e un range di prezzo da 1 a 4 sterline.
Citando Philip Kotler: "Servono formati diversi per consumatori diversi". Bene, sul punto Carlo Lingua ha ricordato il costo del costo delle rimanenze. Ma se funziona in Gran Bretagna perché non in Italia.
La crescita? Il packaging sostenibile e soprattutto la continuità qualitativa
Carlo Lingua ricorda anche gli investimenti su materiali biodegradabili a partire dal suolo e "si arriverà anche al cestino completamente biodegradabile", una direzione che "ci chiedono anche in Gran Bretagna". Il tema della sostenibilità è richiesto da una fetta di clienti sempre più rilevanti.
Bene ma bisogna presentarsi organizzati sul mercato. Lo ricorda Christian Nicodemo: "Fragola Matera è stato il primo esperimento di brand territoriale" e grazie "all’Op sono stati aggregati produttori della provincia, superando la frammentazione. Il posizionamento è passato dall’export alla Gdo con investimenti in eventi, affissioni, tv e social. In cinque anni abbiamo ottenuto un brand riconosciuto come premium".
Annamaria Medici ha sottolineato come la costanza qualitativa sia decisiva: "Croccantezza, dolcezza e calibro non sempre si riescono a garantire, e si rischia di allontanare il cliente. La Candonga è l’esempio di una varietà che ha sostituito un’intera categoria, modello replicabile sul mirtillo".
Italian Berry Chat
Il confronto ha trovato tutti d'accordo sulle potenzialità dei berries e delle fragole, c'è da lavorare ma le tendenze degli altri Paesi stimolano a pensare positivo. Servono naturalmente dati e strumenti e su questo punto Drahorad ha presentato in anteprima il nuovo servizio Italian Berry Chat, attualmente in fase sperimentale e che verrà lanciato tra qualche settimana. Si tratta di un chatbot che interroga i dati dell'Osservatorio Italian Berry con linguaggio naturale.
