Se cercate la traduzione del termine convenienza in inglese, ovvero convenience, si traduce in comodità e praticità. La convenienza non è solo spendere meno, seppure fattore molto importante, come emerge dalla ricerca che SG Marketing ha presentato questo pomeriggio a Marca.
I consumatori, soprattutto quelli giovani della generazione Z, cercano soluzioni pratiche come I gamma evoluta o V gamma. Se si vuole essere semplici lavorare un cavolfiore o una zucca la sera può diventare impegnativo. Meglio tagliato, lavato pronto da cuore e meno ingombrante per gli spazi del frigo. La tendenza verso il pronto o quasi pronto si conosce da tempo. Il valore aggiunto della ricerca è visibile dove è più forte la tendenza: nei canali distributivi tradizionali - Iper, superstore e supermercati - dove per la frutta, ma i numeri sono simili per gli ortaggi, si arriva al 20%. Valori che quasi si dimezzano nei discount dove prevale l'offerta di frutta e la verdura confezionata. Questo il dato.
La Gdo tradizionale intercetta le esigenze più evolute
Sulla convenience, dopo la presentazione della ricerca a cura di Damiano Puccia, si sono confrontati, stimolati e moderati da Salvo Garipoli bussines director di SG Marketing, tra rappresentanti della Gdo: Alberto Ancarani (responsabile ortofrutta IV, V gamma, biologico Coop Italia), Gianmarco Guernelli (responsabile acquisti ortofrutta Conad), Michele Sabatini (category manager ortofrutta Magazzini Gabrielli Spa).
La Gdo tradizionale intercetta le esigenze più evolute
Salvo Garipoli sottolinea come dall’analisi delle tipologie di vendita emerge che "il settore tradizionale, a differenza del discount, intercetta e soddisfa le esigenze più evolute — in particolare quelle legate ai prodotti di V gamma — mentre il discount concentra la propria offerta soprattutto sulla frutta e verdura confezionata". Questo il dato di partenza confortato dai numeri. Lato consumatori i comportamenti di scelta e spesa sono dettati dall'appartenenza generazionale, dai Boomer alla generazione Z come emerso nella ricerca presentata la mattina, con i giovani in prima linea a chiedere ortofrutta ad alto livello di servizio. I consumatori di oggi e del futuro. Come risponde la Gdo a un consumatore che non ha la stessa percezione del tempo e conoscenze delle generazioni precedenti. Questa la domanda.
Il reparto ortofrutta è il reparto verità
Va bene il servizio, ma non basta a sopperire al dato centrale: la qualità. Lo sottolinea Gianmarco Guernelli. "Nel settore ortofrutta oggi emergono tendenze inequivocabili: il 62% dei clienti sceglie il punto vendita in base alla qualità dell’ortofrutta e oltre il 70% dichiara che la qualità (sapore in primis), la freschezza e l’origine chiara sono i primi driver di fiducia. L’ortofrutta è il reparto della verità, e da lì parte la percezione dell’intero punto vendita. Il valore percepito supera di gran lunga il prezzo. Il cliente cerca autenticità, qualità e freschezza che si vedono e si sentono e una trasparenza che ispiri fiducia. Sono cambiamenti che raccontano di un consumatore che premia chi sa offrire valore vero, ogni giorno al giusto prezzo. Un altro elemento che oggi emerge con forza è la ricerca di alimenti per il benessere e la salute, una tendenza dominante che guiderà le scelte dei prossimi anni. In sintesi, il consumatore chiede qualità autentica e un reparto facile da leggere, dove benessere, salute, sapore e servizio si intrecciano per offrire un’esperienza a 360 gradi". Ancora una volta la convenience è centrale.
Ci crede anche Michele Sabatini: "da due anni abbiamo iniziato a mettere al centro il reparto ortofrutta, quello con maggiore penetrazione. Prima la comunicazione parlava solo di prezzo e l'acquisto era dettato soprattutto da questo fattore. Un sistema che non faceva emergere prodotti di qualità che venivano oscurati dal valore economico. Abbiamo voluto un cambiamento nella comunicazione: non solo prezzo, ma origine e altre informazioni anche perché ci sono nuovi clienti che conoscono meno i prodotti".
Coop e il gran successo dell'uva senza semi
Stessa posizione di Ancarani: "I trend sono quelli della ricerca. Da noi i prodotti di gamma evoluta hanno viaggiato a velocità tre volte superiore, bene la frutta tagliata, segmenti di prima evoluta come zucca o cime di rapa. Poi la V gamma con le verdure che hanno fatto anche loro molto bene. Si è segnato il passo invece sull'insalata mista di IV gamma e anche, non me vogliano i produttori, i carciofi mondati. Quando lavoriamo in modo innovativo e quindi non solo sul servizio ma parallelamente sulla qualità allora il prezzo va un po' in secondo piano. Triplicare il prezzo di cavolfiore e zucca - (nella ricerca di SG Marketing emerge quanto il consumatore è disposto a spendere per il servizio Ndr) ricordiamo che hanno un gran livello di servizio, permette di superare la barriera di accessibilità del prezzo. Poi se le verdure lessate sono Fior Fiore aiuta, il marchio determina il posizionamento ma non bisogna mancare la promessa. Quando a livello di servizio si è affiancato migliore gusto e qualità si riesce a superare il prezzo. Il gran successo dell'uva senza semi lo conferma".
Valore non solo economico
Guernelli conclude: "Anche il tema valoriale, le risposte ai nuovi consumi e la conferma ogni giorno dello standard qualitativo sono fondamentali. In caso contrario resta solo il prezzo e la partita è persa". Si punta anche alle relazioni. "Fondamentale è anche la qualità della relazione con i fornitori: noi abbiamo relazioni pluriennali e contratti che consentono di pianificare gli approvvigionamenti e le produzioni e ci permettono di fare attività comuni per generare efficienza, migliorare la qualità e creare saving. Questo approccio ci permetterà di costruire una filiera solida, innovativa e orientata al futuro".
