Siamo mediterranei e ci piace parlare, discutere, contrattare. Ci piace il faccia a faccia con il fruttivendolo, il macellaio, il pescivendolo. Epiche le scene dei mercati italiani immortalate nei film. Le relazioni personali sono parte della nostra identità, un tratto culturale molto italiano anche quando si va a fare la spesa. Eppure, quando si passa dal banco del mercato allo schermo dello smartphone, succede qualcosa di sorprendente: diventiamo il popolo che usa di più l’intelligenza artificiale per fare la spesa. Non solo in Europa, ma in tutto il mondo occidentale.
Secondo il Rapporto Coop 2026 – Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani, elaborato dall’Ufficio Studi Coop e dall’Università di Parma sui dati McKinsey, il 74% degli italiani si fa consigliare dall’IA per gli acquisti. Una percentuale che supera quella degli Stati Uniti, patria dei miliardi e dei trilioni investiti nell’innovazione, che si fermano al 68%. Ben sei punti percentuali in meno.
Siamo davanti anche agli inglesi, che si attestano al 67%, ai tedeschi al 66%, ai francesi al 63%. E superiamo anche gli spagnoli, nostri cugini mediterranei, che si fermano al 59%. Un primato inatteso, che racconta molto di noi: rapidissimi nell’adottare ciò che ci semplifica la vita.
La fotografia che emerge dal rapporto è quella di un Paese che non rinuncia alla comodità di un algoritmo che suggerisce cosa comprare, dove risparmiare, quale prodotto è più adatto alle nostre esigenze.
Ma sono numeri che contano?
Durante la presentazione del rapporto non sono mancati gli scettici su questo primato mondiale: “Non mi immagino mia moglie che consulta la IA prima di andare a fare la spesa”. Ha risposto Albino Russo, direttore generale di Ancc‑Coop, che ha presentato il rapporto Coop: “I dati sono quelli di McKinsey”, insomma indagine rigorosa, e “si tratta di un dato sociologico”. E al di là delle percentuali precise il fenomeno esiste e “va studiato”.
La IA per capire i vantaggi di una varietà di un frutto rispetto a un altro
Chi vende non può non conoscere e approfondire uno strumento così potente ormai a portata del palmo della mano di tutti. Poi è così semplice da usare: anche alla portata di un bambino per scegliere i suoi giocattoli. Perchè non per l’ortofrutta? Anche direttamente in reparto per valutare in pochi secondi le diverse qualità delle 6-7 varietà di mele esposte oppure l’origine o i benefici dei lamponi o dell’avocado.
Come si usa la IA
Come si vede nella tabella sotto la ricerca ha indagato come viene usata la IA da parte dei consumatori. Per chi lavora nella filiera dell’ortofrutta è chiaro che incide e inciderà sempre di più nelle scelte dei consumatori, ma anche tra i buyers e i grossisti per reperire velocemente le prime informazioni su un’operazione commerciale.
Funziona? Il nostro test
Lo avevamo già fatto ma la crescita della tecnologia è esponenziale e ci abbiamo riprovato. Questa la domanda? Dove mi consigli di comprare i pomodori a Bologna e perchè?
Questa la risposta: La scelta più solida, sulla base delle informazioni disponibili, è orientarsi sui mercati contadini e sui mercati storici, dove la qualità e la stagionalità sono garantite.
La scelta più consigliata è il Mercato delle Erbe: "È il punto di riferimento cittadino per frutta e verdura freschissima. Le bancarelle seguono il ritmo dei campi e offrono pomodori raccolti da poche ore, con un rapporto diretto con i produttori che ti permette di capire origine, varietà e tecniche di coltivazione".
Per la filiera cortissima si consiglia il Mercato Ritrovato: "Qui trovi solo produttori locali che vendono direttamente. I pomodori arrivano dalle colline e dalla pianura bolognese, spesso da aziende piccole e biologiche".
Infine il top della selezione il Palazzetti Ortofrutta (San Lazzaro): "Non è un mercato, ma un punto vendita molto curato che seleziona ortaggi italiani di alta qualità. I pomodori sono scelti uno a uno, con attenzione alla varietà e alla maturazione. Ottimo se cerchi prodotti premium, sempre freschi e ben conservati".
Questo è il responso. Sarà vero, sarà seguito da tutti i consumatori? Forse no, ma è meglio essere tra le scelte consigliate.
La scelta dei pomodori più convenienti?
Alla seconda domanda Quali supermercati offrono i pomodori più convenienti a Bologna? Segue questa risposta: A Bologna, i pomodori più convenienti li trovi in Lidl, Penny, MD Discount, Conad e Aldi. Sono le insegne che, secondo le offerte attuali, propongono i prezzi più bassi sui pomodori freschi e sulle passate.
Restiamo a Bologna, ma cambia la domanda: quali supermercati offrono pomodori di maggiore qualità?
Questa la risposta, abbastanza diversa dalla precedenza: a Bologna, i pomodori migliori — per sapore, freschezza e selezione — li trovi in Coop, NaturaSì, Conad Sapori & Dintorni e Eataly. Sono le insegne che garantiscono filiera controllata, produttori selezionati e varietà premium.
Non finisce qui, c’è la spiegazione per ogni insegna: “Coop (Alleanza 3.0) è la più forte sulla filiera italiana certificata. I pomodori arrivano da produttori selezionati, spesso locali o regionali, con controlli molto rigorosi. Ottimi i datterini, i ciliegini e i cuore di bue della linea FiorFiore”.
Infine la sintesi sulle scelte possibili: NaturaSì per il biologico di alta qualità; Coop per la filiera controllata e la costanza; Conad Sapori & Dintorni per varietà premium regionali; Eataly per il top assoluto, anche gourmet.
Questo è un piccolo esempio di come funziona, mai dimenticare i limiti non indifferenti dello strumento, e di come al mondo della Gdo (ma pure ai fruttivendoli, ai produttori, ai grossisti) convenga almeno dare un occhio alla IA.
