E' tempo di guerra e clima. La prima, come segno di questi tempi bellici, è raffigurata nella copertina del Rapporto Coop 2026 con un adolescente a cavallo di un missile, la seconda rimbalza tra le cause delle problematiche e le criticità della produzione, del commercio e dell'ortofrutta e nelle richieste del mondo cooperativo al Governo dove il caro energia è un problema centrale, "la distribuzione è energivora e dovrebbe essere trattata come tale e quindi con le agevolazioni del comparto industriale", che incide pesantemente sui bilanci.
Bilanci messi a dura prova dove si sta affermando il valore del "non consumo" e le scelte di acquisto sono sempre più dettate dall'intelligenza artificiale.
Un paese fermo e anche quando va bene "non se ne accorge": bassa inflazione non percepita
Si naviga a vista a livello globale dove sono venute meno le certezze del multilateralismo ma non sta bene l'Italia. Definito nel rapporto: "ripiegato su se stesso e incapace di crescere". Si galleggia per riprendere la definizione del ministro Giorgetti. Infatti l'ufficio studi di Coop stima il Pil 2026 allo 0,8% e nel 2027 allo 0,9%. Sempre nei dintorni dello zero virgola.
"Il quadro che emerge dal Rapporto è quello di un Paese in stallo, contrassegnato da una sempre più forte polarizzazione sociale con una classe media in grande difficoltà - commenta Domenico Brisigotti, presidente Coop Italia - Chi come noi opera sul mercato deve fare particolare attenzione a una domanda che continua a essere debole. Una possibile ma non auspicabile ripresa dell'inflazione, magari alimentata dalla pressione dell'energia, potrebbe innescare una spirale al ribasso negli acquisti sia quantitativa che qualitativa".
L'economia va male. "Un dato purtroppo deludente a dispetto del positivo andamento degli investimenti (via Pnrr) e della ottima performance delle imprese italiane sul mercato estero. Il confronto con l’Europa– e segnatamente soprattutto con la vicina e simile Spagna – spiega le ragioni del motore inceppato dell’economia italiana. La prima differenza è l’endemica difficoltà della nostra economia di far crescere la produttività. Senza generare nuovo valore a parità di risorse impegnate non è possibile redistribuire nuova ricchezza e in ultima analisi fare crescere i redditi. La variazione della produttività italiana è negli ultimi anni addirittura negativa e accusa un differenziale di quasi un punto all’anno con l’economia spagnola (-0,2% il dato italiano a fronte del + 0,6% spagnolo)".
"La seconda leva di possibile sviluppo è quella demografica. Senza l’aumento dei redditi i consumi possono crescere solo per incremento demografico. Anche qui il paragone con la Spagna è impietoso. La popolazione spagnola, grazie anche a una gestione più aperta dei flussi migratori, registra un +4,8% contro il -1,5% italiano".
In regressione su produttività, scala delle imprese, demografia e istruzione almeno gli italiani hanno un'inflazione minore rispetto agli altri Paesi Ue. Ma la percezione è maggiore (+5,1% 'Italia, + 3,6% l'area euro). Eppure con una inflazione europea gli italiani avrebbero speso 22,6 miliardi in più.
Le richieste al Governo
"Chiediamo al governo di dare nuova linfa e continuità al tavolo di confronto tra grande distribuzione ed esecutivo, per potere all'interno di quel tavolo discutere di una serie di proposte - spiega Ernesto Dalle Rive, presidente Ancc Coop - Le imprese della grande distribuzione sono penalizzate dal punto di vista della gestione dei costi, soprattutto i costi energetici - evidenzia - Chiediamo che siano riconosciute come imprese energivore, quindi che possano godere di un abbattimento degli oneri di sistema".
Un'altra richiesta del mondo cooperativo è "in ragione dell'approssimarsi della tornata dei rinnovi contrattuali, di avere un consolidamento delle politiche di riduzione del cuneo fiscale che, servano anche ad abbattere i costi per le imprese", oltre che di "poter prevedere che i rinnovi contrattuali possano trasferire la maggior ricchezza possibile nelle tasche dei nostri lavoratori, senza penalizzare i conti economici delle imprese cooperative. Quindi una fiscalità a supporto dei rinnovi contrattuali".
"Crediamo che tutto questo sia possibile, che sia giusto discutere anche di una fiscalità che aiuti a fare investimenti sul tema dell'innovazione e dell'uso dell'intelligenza artificiale, dell'efficientamento della filiera logistica, e quindi avremo di che discutere - conclude - Noi vogliamo fare la nostra parte come l'abbiamo fatta in tutti questi mesi".
Tengo famiglia, cerco benessere
Il porto sicuro è la famiglia, "un mito imperituro per gli italiani niente affatto scalfito dal problema della denatalità, dalla trasformazione in corso degli stessi nuclei familiari. È la famiglia l’elemento identitario più rappresentativo per il 64% degli italiani di oggi come di ieri, mentre nella nuova scala di valori si posizionano in basso la provenienza territoriale, la comunità di appartenenza. La nuova identità degli italiani vede emergere il valore delle esperienze di vita (lo afferma il 51%), l’appartenenza generazionale (35%), il percorso formativo e professionale (33%) e in questo nuovo decalogo di valori compaiono alcuni temi trasversali che mettono d’accordo la maggior parte della popolazione. Come la lotta sistematica agli sprechi che sarà un tratto distintivo anche del modo con cui gli italiani si rapportano ai consumi (la condivide il 65%), la fiducia nei progressi della scienza e della tecnologia (64%) nonché la tutela dell’uguaglianza di genere, delle minoranze sociali e dell’equilibrio ambientale".
Anche l'ortofrutta paga pegno, ma è il driver della scelta dell'insegna
"Le scelte di benessere degli italiani passano sempre più dall’ortofrutta. E anche la scelta del punto di vendita, oggi, si gioca soprattutto sulla qualità dei prodotti freschi". Albino Russo, direttore generale di Ancc‑Coop, sintetizza così a myfruit.it uno dei passaggi del Rapporto Coop presentato questa mattina a Milano.
Albino Russo
Secondo Russo, la domanda di frutta e verdura continua a crescere nelle intenzioni dei consumatori: "Gli italiani vogliono mangiare meglio, e l’ortofrutta è percepita come il primo alleato del benessere". Ma questa propensione, avverte, si scontra con la realtà quotidiana: "Quando aumentano i prezzi o si presentano difficoltà economiche di base, l’ortofrutta è uno dei primi prodotti su cui si riduce il consumo".
Il 2026, segnato da un nuovo ciclo di caldo anomalo, ne è la dimostrazione. "Il riscaldamento climatico ha inciso pesantemente sulla produzione, e i prezzi sono cresciuti. Di conseguenza, i consumi sono diminuiti", spiega Russo. Ma non è solo una questione di domanda: c’è anche un tema di offerta e di gestione del reparto.
"La distribuzione sta semplificando gli scaffali. Il confezionato è più facile da gestire, mentre il fresco sfuso arricchisce l’esperienza di acquisto ma penalizza i conti del reparto", osserva. Il risultato è un cambiamento visibile: "C’è un ritorno del prodotto confezionato. Il fresco cresce, ma diminuisce il peso variabile e aumenta il peso imposto. È una scelta tecnica che offre al consumatore una shopping experience più semplice, un maggiore controllo della spesa e, allo stesso tempo, rende più efficiente il flusso operativo".
In altre parole, il confezionato permette di contenere i costi e garantire continuità, in un momento in cui la gestione del fresco è sempre più complessa. "È anche un modo per offrire un risparmio e una digestione più lineare del reparto", conclude Russo.
Il cibo è domestico, la salute l’obiettivo
La dimensione familiare e la ricerca del benessere coinvolgono anche la tavola. "Se guardiamo l’evoluzione dei consumi degli ultimi anni, il consumo domestico di cibo (per forza di cose arrivato ai massimi durante la pandemia) continua un trend positivo; le vendite a volume dal 2019 aumentano del +5,6% con la Mdd a 32% come quota di mercato raggiunta a valore. Questa propensione positiva verso gli acquisti per il consumo domestico trova conferma anche nelle intenzioni di acquisto per i prossimi mesi. Infatti, a fronte di un 8% di famiglie che immaginano di dover comprimere la spesa alimentare, un numero ben maggiore, il 21%, ha intenzione di farla crescere collocando i consumi alimentari domestici tra i pochissimi comparti a poter vantare un saldo positivo".
Una crescita che "avviene a tutto svantaggio dell’outdoor. Il 62% degli italiani dichiara di aver ridotto la convivialità fuori casa e il 66% denuncia apertamente il peso della difficoltà economica che impone queste difficili rinunce; un buon 38% arriva a dichiarare che il cibo pronto dei supermercati è di fatto una valida alternativa al ristorante. Mangiare a casa è del resto il modo che gli italiani hanno trovato per unire i dettami della tradizione (la dieta mediterranea nel dichiarato degli intervistati della survey fa un buon +6% in appena due anni) con l’esplorazione di nuovi stili alimentari. È la categoria degli esploratori ad essere così maggiormente rappresentativa dello stile alimentare di quest’anno; non ortodossi ma nemmeno solo innovatori (si dichiara tale il 42% degli italiani, era il 33% due anni fa)".
L’altro grande valore che dalla vita quotidiana arriva anche nei piatti è appunto il benessere. Tutta l’evoluzione merceologica degli acquisti è orientata da questo mantra che fa ridurre il consumo di zuccheri e carboidrati e prodotti processati e promuove le nuove icone alimentari – ieri la curcuma e lo zenzero, poi mango ed avocado, oggi kefir e semi (di chia, di girasole, di zucca…); il primo schizza al primo posto dei prodotti top con un +51,2%, i secondi raggiungono un altrettanto positivo +26,3%. Tra i top sale anche il comparto degli ingredienti vegan (+15,3%).
Guardando nel carrello dell’ultimo anno, del resto, e approcciando diverse categorie salta agli occhi come ciò che entra è esattamente il corrispettivo più salutistico di ciò che esce. Le uova sì ma quelle allevate a terra, che crescono di un +11,6%, a fronte del -18,6% di quelle da galline allevate in batteria; il pane di segale prende il posto del pane bianco a fette (+10.7% contro il -11,5%), magari la cioccolata però fondente e non nocciolato (+4,5% vs 9,1%) e persino la Coca Cola si beve senza zucchero (Cola zero +11,3% Cola zuccherata -5,3%). Stessa impostazione se parametriamo le scelte degli italiani su un periodo leggermente più lungo (gli ultimi 4 anni), ma dove comparivano già le prime avvisaglie pur in una estrema variabilità e volubilità di prodotti che entrano, escono o rimangono sugli scaffali. Calo inesorabile di praline e cioccolati che partiti bene tre anni fa decadono, mentre si riscoprono prodotti che rinascono come fenici; il salmone fresco confezionato ad esempio e gli evergreen di sempre (le uova appunto ma anche il pollo e il formaggio grana). Che l’healthy, i cibi funzionali, i vegetali siano sempre più parte della nostra tavola non stupisce; il fenomeno va di pari passo con quel 63% di italiani che dichiara di controllare con assiduità il proprio peso e sono più gli uomini a farlo che le donne (67% vs 58%). Un occhio alla bilancia e un occhio al pianeta, facendo comunque i conti con i propri portafogli. Sono oramai davvero una minoranza residuale coloro che dichiarano di non prestare alcuna attenzione alla componente green del cibo; 3,8 milioni di famiglie a fronte di 16 milioni che acquistano ecosostenibile o vorrebbero acquistarlo (ma appunto non possono). E i “senza” che valgono di più per tutti gli italiani sono i senza additivi (40%), i senza zuccheri aggiunti (39%), i senza parabeni, nichel, solfati (36%),
I prezzi, la poligamia del carrello e il riscatto del supermercato
Le scelte di acquisto insomma sembrano essere fortemente ponderate con attenzione posta sul contenuto del prodotto," oltre che sul prezzo, un driver di scelta obbligato a fronte della drammatica crescita dei prezzi alimentari dal 2019 al 2025 (pari a +29,7%). È pur vero che se paragonato all’area euro, l’incremento nel nostro Paese è stato ampiamente inferiore a quello medio tanto da motivare un risparmio per gli acquisti alimentari degli italiani di 6 miliardi di euro. Ed è indubbio che di fronte allo scaffale altri fattori hanno permesso fino ad ora di trovare altre soluzioni per mitigare ulteriormente il carico inflattivo. L’aumento della quota del discount, ma soprattutto l’esplosione della marca del distributore e l’assortimento di prodotti a più conveniente rapporto qualità prezzo e il nuovo incremento delle promozioni hanno consentito di risparmiare oltre 800 milioni aggiuntivi nell’ultimo anno".
Domenico Brisigotti nel suo intervento spiega che il comportamento dei consumatori cambia di generazione in generazione: sua nonna sceglieva un solo formato di pasta, sua madre ne acquistava due, e i suoi figli cambiano spesso tipologia. "Un esempio semplice, ha sottolineato, per mostrare come le abitudini d’acquisto siano diventate più dinamiche e frammentate, e quanto oggi il consumatore sia più incline a variare"
Nella sintesi del rapporto: "A tutto ciò si aggiunge l’estrema volubilità che caratterizza il consumatore italiano nella sua relazione con il mondo del retail dove ciò che è vero oggi non è detto che sia altrettanto scontato per il domani. Così cresce in Italia la frequentazione di nuovi punti di vendita, più che in Europa (sono oltre 11 le insegne frequentate in un anno), gli italiani sono costantemente alla ricerca di soluzioni di acquisto complessivamente più efficienti. Assortimenti “giusti” in grado di cogliere “in tempo reale” l’evoluzione della domanda, ma che non assorbano troppo del tempo sempre più prezioso. E allora si intravedono nei canali dei segnali di novità; il canale discount non cresce più (+0,5% la variazione nelle vendite a parità di rete 2026 su 2025) - il supermercato torna ad attrarre gli acquisti dei consumatori italiani (+2,4%). E gli stessi ipermercati vedono rallentare il loro trend di riduzione e fanno segnare dati positivi (+1,4% gli iper di media dimensione, +0,2 quelli grandi)".
Di fronte a tanta complessità si affinano le strategie degli operatori del settore; secondo gli opinion leader italiani una spinta verso l’innovazione e le nuove tecnologie (37%) deve essere accompagnata dalla difesa dei margini e dalla capacità di gestire l’incertezza e i cambiamenti della domanda (lo sostiene rispettivamente il 36 e il 35% del campione).
