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Fruttivendoli e non solo

Crisi o trasformazione dei consumi? Clienti o “Individui”? La Gdo si interroga

Pedroni (Coop Italia): “Le vecchie leve del marketing sono morte”. Santambrogio (Gruppo VéGé): “Faremo supermercati su misura del cliente”

Crisi o trasformazione dei consumi? “Consumatori”, “Acquirenti”, “Clienti” o “Individui”? Quale strategia intraprendere per affrontare questa nuova stagione che si presenta con una timida, ma presente, ripresa dei consumi? Non sono mancati spunti e dibattiti durante la 9° edizione del Consumer & Retail Summit organizzato dalle riviste Mark Up e Gdoweek martedì 6 ottobre nella sede milanese del Sole24Ore. Molte le tavole rotonde e massiccia, ovviamente, la presenza di molti esponenti del retail italiano.

Una prima lettura è arrivata da Marco Pedroni, presidente di Coop Italia, primo player della grande distribuzione per quota di mercato in Italia. «Ci sono stati cambiamenti anche impetuosi, a volte neanche previsti, sul fronte della domanda. E l’offerta deve adeguarsi, anche se c’è ancora un gap». Secondo il presidente di Coop Italia oggi il retail si trova di fronte ad un consumatore che negli ultimi 4 anni ha cambiato il mix del proprio carrello della spesa, riducendo le quantità, anche se da un anno a questa parte la discesa si è fermata. «C’è una spinta verso una propria definizione di consumo, diversa rispetto al passato. Per esempio, oggi il biologico e in generale il segmento dei prodotti salutistici sono da considerarsi un trend di lungo periodo».

È un consumatore che non accetta più le classiche logiche della segmentazione e della profilazione. «Sono due leve del marketing vecchie, ormai morte». Decide lui cosa comprare, difficile comprendere le sue scelte con logiche pre-crisi. L’offerta, di conseguenza, si deve adeguare. «Nel 2015 abbiamo spostato il valore sullo scaffale e così sono aumentate anche le quantità». Bisogna cambiare le logiche promozionali, quindi, abbandonare quelle standardizzate e vecchie dei volantini che intasano inutilmente le caselle della posta e virare verso la logica del “scegli tu cosa ti conviene”. Non a caso, ha concluso Pedroni, Coop nei primi 8 mesi del 2015 ha tagliato del 3,5% la pressione promozionale.

E per interpretare realmente il nuovo consumatore che sta emergendo dopo il lungo periodo post-crisi forse bisogna cambiare anche il nome, e quindi la considerazione complessiva, di chi entra in un supermercato a fare la spesa. «Sei anni fa in un consiglio di amministrazione dissi che dovevamo smettere di usare le vecchie categorie di “consumatore”, “acquirente” o “cliente”, ma passare a quella di “individuo”» sostiene invece Giorgio Santambrogio, amministratore delegato di VéGé Italia. «Nel punto vendita le persone rimangono individui. Anche noi, come tutti, abbiamo sentito in questi anni la crisi, ma se cominciamo a considerare i clienti come degli individui si riesce a combattere la crisi». E per mettere in pratica questa nuova concezione Santambrogio ha illustrato il nuovo progetto “VéGé 3.0 tailor made”. «Faremo supermercati su misura del cliente”. Assortimenti differenti, tanti quanti sono i punti vendita (circa 1900) del gruppo Végé. «Dobbiamo evolvere, tailorizzare la singola offerta».

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