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Focus GDO

Vip, Laimer: “La mela in reparto deve affascinare il consumatore”

Differenti strategie di comunicazione per varietà tradizionali e premium. “Collaborazione con la Gdo fondamentale”

“Bisogna mettere il consumatore nelle condizioni di scegliere la mela che più gli piace. Per questo motivo, oramai da tempo, abbiamo intrapreso un percorso di razionalizzazione delle varietà sugli scaffali della Gdo”.

Sono le parole di Benjamin Laimer, responsabile marketing di Vip, che a myfruit.it spiega: “Per noi è sempre più importante fare chiarezza. Pertanto raggruppiamo le varietà delle mele per sapore, aromi, stagionalità e utilizzo, aiutando il consumatore a orientarsi in una zona del reparto ortofrutta spesso molto affollata”.

Riconoscere una mela in base a sapore e aromi

A questo scopo è stato sviluppato il Trovamela, che classifica le varietà di mele in quattro categorie di sapore e identifica ciascuna di esse con un colore corrispondente. Le mele dolci sono contrassegnate dal colore rosso, quelle dolci e leggermente aspre dal colore arancione, le mele dolci e aspre dal colore giallo e quelle acide dal colore verde. Uno strumento semplice e immediato per il consumatore per scegliere la sua mela preferita.

Ogni stagione ha il suo prodotto

“Anni fa la mela era la mela, per i consumatori era importate trovare il frutto 12 mesi l’anno e non esistevano particolari segmentazioni – rileva il manager – Oggi, invece, ci sono più varietà per ogni stagione, estate compresa. Ci sono infatti mele che possono competere con i prodotti estivi più tipici, ed è importante che al consumatore giunga questa informazione”.

“Abbiamo differenziato tra varietà tradizionali, dunque le mele che il consumatore riconosce come prodotto standard, e mele club, prodotti che vengono percepiti come premium – precisa Laimer – Questo aspetto incide anche sul posizionamento di prezzo. “È importante che il consumatore trovi sullo scaffale sia un prodotto standard con un prezzo medio sia un prodotto premium con un prezzo un po’ più alto, perché possa fare la sua scelta”.

La comunicazione? Dentro e fuori dal pdv

“Non possiamo pensare a una comunicazione univoca – precisa il manager – pertanto abbiamo differenziato basandoci su tre pilastri, ossia azioni nel punto di vendita, materiale divulgativo in reparto e canali di comunicazione della Gdo, come il sito web o i social dell’insegna”.

“È importante il contatto di alta qualità, quindi le degustazioni nei punti di vendita. Ma sono necessarie anche azioni di più ampio respiro, come la cartellonistica e il materiale divulgativo in reparto. In questo senso stiamo sperimentando anche nuovi strumenti di comunicazione rivolti ai più giovani, quali i totem interattivi che permettono ai clienti di interagire, come stampare ricette e ricevere informazioni. Molto utili sono anche i canali di comunicazione, sito e social, offerti dalla catena”.

Una nuova veste per le varietà tradizionali

“Il consumatore conosce le mele tradizionali, ma l’obiettivo è renderle ai suoi occhi più interessanti – precisa Laimer – Siamo partiti in questi mesi con il progetto Applepairing, che mostra come la mela riesca a potenziare gusto e benefici del prodotto abbinato. Abbiamo portato l’Applepairing sul punto di vendita, offrendo la Golden Delicious della Val Venosta in abbinamento allo speck, dando a un prodotto conosciuto e apprezzato una nuova veste e attirando con una mela tradizionale l´attenzione anche dei consumatori più giovane e moderno”.

Gli abbinamenti sono stabiliti in collaborazione tra Vip e la catena distributiva, non ci sono regole precise: “I prodotti non devono necessariamente avere la stessa origine della mela, gli abbinamenti possono essere i più inediti – sottolinea il manager – Lo scopo è porre sotto una luce diversa e nuova le mele più conosciute”.

La mela esce dal reparto ortofrutta

Diverso il ragionamento per le mele club, ancora tutte da scoprire. Dichiara Laimer: “Se per la Kanzi desideriamo comunicare il suo essere una mela energetica, per la envy sottolineiamo la sua capacità di essere assimilabile a un dessert o addirittura a un profumo. Pertanto, con la collaborazione della catena Alì, abbiamo sperimentato la comunicazione fuori dal reparto ortofrutta, posizionando envy nel reparto profumeria e in quello delle praline e cioccolati. Diverso ancora il ragionamento per la mela Cosmic Crisp, una mela croccante, succosa, bilanciata, con una shelf life che non teme i mesi estivi. Trovare una mela che garantisce momenti di piacere fino ai mesi estivi è molto interessante per il consumatore”.

La collaborazione con la Gdo è fondamentale

“Insieme alla Gdo valutiamo quali canali di comunicazione impiegare, quando lanciare una varietà, come raggiungere il consumatore e come valorizzare i nostri prodotti in reparto – conclude Benjamin Laimer – La collaborazione con il mondo della distribuzione è un aspetto fondamentale del nostro lavoro e del nostro successo in futuro”.

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