Trend e Mercati

Nielsen, è l’era del nuovo umanesimo digitale

L’Osservatorio multicanalità: record storico a tre cifre (+305%) per l’e-commerce della Gdo. La nuova segmentazione degli italiani multicanale

L’emergenza Covid-19 ci ha fatto viaggiare nel tempo. E siamo atterrati in un’era dove ogni esigenza – dagli acquisti alimentari alla fruizione dei media – è declinata secondo la tecnologia digitale, struttura portante del nuovo umanesimo. E’ questa la sintesi delle ricerche condotte dall’Osservatorio Multicanalità 2020, il Nuovo Umanesimo Digitale, realizzato da Nielsen in collaborazione con la business school del Politecnico di Milano, e presentate ieri – neanche a dirlo – durante un webinar che ha anticipato i risultati definitivi.

Prodotti all’insegna della sicurezza e del gusto per la cucina in casa, igienizzanti e mascherine, scorte in dispensa, carrelli della spesa colmi fino all’orlo, boom dell’eCommerce, supply chain sotto stress, riscoperta della tv tradizionale ma picchi dello streaming OTT, maggiore esposizione ai social. E infine il ritorno cauto al “New Normal”, la nuova normnalità, con attenzione alla salute collettiva e personale. Tutto ciò caratterizza e sintetizza l’epoca Covid e la neo inaugurata Fase 2.

“Entrando nella Fase 2 post-Covid – ha detto Stefano Cini, marketing analytics director di Nielsen Connect Italia – abbiamo varcato la soglia di un Nuovo Rinascimento, che mette al centro non l’uomo tout court, ma l’individuo digitale. Durante Covid-19, è come se il tempo avesse ricevuto un’accelerazione, facendoci atterrare in un’era futura dove ogni esigenza, dagli acquisti alimentari alla fruizione dei media, viene declinata secondo la tecnologia digitale, struttura portante e punto di non ritorno del nuovo umanesimo. Nulla rimane cristallizzato in compartimenti stagni. L’uomo, per esempio, “shifta” da un canale di vendita all’altro, cosicché, se il digitale è tutto, non tutto è solo digitale. Due fenomeni opposti, come quello dell’e-commerce e del ritorno al negozio fisico di prossimità, si trovano a convivere lanciando sfide inedite a manufacturer e retailer. L’omnicanalità diventa così la chiave interpretativa adeguata dello scenario di mercato post-Covid”.

Gli scenari attuali rilevati dall’Osservatorio Multicanalità 2020 forniscono in particolare due evidenze:  “Da una parte l’incremento dei consumi mediatici che coinvolgono, con diverse caratteristiche e significati, tutto lo scenario dei mezzi di comunicazione moderni e, dall’altra parte, la brusca frenata degli investimenti adv – ha spiegato Luca Bordin, general manager Nielsen Media – La contrazione dei budget di marketing risulta però una scelta rischiosa, soprattutto in questa congiuntura che presenta un accentuato mutamento delle abitudini e dei comportamenti degli individui. Certo è necessario cercare di riprogettare le proprie strategie e tecniche di marketing con un occhio particolare all’innovazione offerta dagli approcci ‘data driven’ che integrano grandi mole di dati di diversa provenienza per ottimizzare la conoscenza dei nostri target, per affinare le nostre tecniche di engagement e ottenere infine delle performance di Roi in linea con le pressanti esigenze finanziarie che caratterizzano questo periodo di grande shock”.

Il consumatore post Covid-19

Ma cosa è accaduto in questo periodo di emergenza nel mondo retail e gdo? Innanzitutto, in un contesto che vede il #puzzlesentiment presentare ancora il 58% della popolazione convinto che il lockdown non sia del tutto superato, è stata riscontrata un’impennata a due cifre del giro d’affari del largo consumo, che ha raggiunto il picco massimo (+28%) a metà marzo.

Il fenomeno si è accompagnato al cosiddetto #channelshift, ovvero a uno passaggio da un canale di vendita all’altro, tanto è vero che più di un quinto degli italiani (21%) ha dichiarato di avere scelto un diverso negozio di riferimento.

Nello stesso tempo si è registrato un vero e proprio #eCommerceBoom: nella settimana tra il 20 e il 26 aprile l’online della Gdo ha messo a segno il record storico a tre cifre (+305%), stabilizzandosi nei giorni successivi sul +150%. In altre parole, il digitale è diventato un MustHave.

Intanto, siamo entrati in quella che sarà ricordata come l’età delle “code”, non solo fisiche ma anche virtuali sui siti delle grandi insegne: del 47% degli shopper che ha rinunciato almeno una volta alla spesa, il 22% adduce come causa gli eccessivi tempi di attesa. Cambia anche il carrello della spesa: nel periodo post-Covid i consumatori hanno ridotto la frequenza di spesa del 13%, aumentato lo scontrino medio del 27% e raddoppiato il numero di item presenti nel carrello.
E non si tratta di un cambiamento solo quantitativo, perché muta la natura dei panieri, che diventano #FoodSafety, grazie a un aumento dell’home cooking (+50%).

Confezionato vs Sfuso

Confermato anche come nel comparto Fresh Food i prodotti a peso fisso in confezioni di plastica siano cresciuti quasi quattro volte i prodotti sfusi a peso variabile. Con la domanda di sostenibilità che non sparisce ma si lega a una richiesta crescente di igiene e sicurezza.
Dal punto di vista degli assortimenti, è da sottolineare una rivisitazione #InOut che porterà a una profonda rivisitazione degli assortimenti stessi, dove categorie alto rotanti spingono per rubare spazio a categorie che hanno perso in penetrazione e frequenza.
I numeri, poi, dicono che oltre un terzo degli italiani ha sfruttato questo periodo di crisi per sperimentare nuovi brand diversi dagli abituali. E questo nonostante le 20 top brand del Largo Consumo avessero sfoggiato una velocità di crociera doppia rispetto al trend mostrato da follower e small brand: sono passati da un timido +1,6% del pre-Covid al +15% del post-Covid, secondi solo alle Mdd che hanno fatto registrare un +20%.

La sorpresa #ServiceElasticity

E ancora. Nei primi mesi della crisi, la competizione si è spostata dai metri quadrati a livello di servizio. La crescita dei negozi di vicinato e dell’e-commerce ha di fatto dimostrato che la domanda dei consumatori è più elastica al servizio erogato che non ai prezzi.
Tenuto conto dei dati emersi, le strategie di approccio al mercato di manufacturer e retailer dovranno essere ridisegnate secondo nuovi scenari, in funzione di quelli che saranno i tempi di ritorno alla normalità e dell’impatto subito dal contesto socio-economico.
Anche i tradizionali criteri di segmentazione del consumatore andranno rivisti dando vita a una nuova segmentazione degli italiani multicanale che verrà presentata al prossimo Osservatorio, il 27 ottobre.

Consumi mediatici e dei servizi digitali

I lavori dell’Osservatorio hanno valutato l’impatto della landemia sui consumi mediatici. Il primo dei fattori a risaltare è quello del tempo speso davanti agli schermi televisivi: l’incremento è omogeneo in tutti i continenti. L’aumento della fruizione e del tempo trascorso guardando la Tv è aumentata in modo rilevante in concomitanza con l’inizio della quarantena in tutti i paesi in cui Nielsen rileva i Tv Ratings. Allo stesso tempo, gli investimenti pubblicitari registrano, anche in questo caso in modo omogeneo su scala globale, una brusca frenata nelle stesse settimane (Usa -11%, Uk -5%, Francia -29% Paesi Bassi -15%%, Spagna -29%, Germania -6%, Australia 6-%). Una reazione prevedibile. L’advertising si conferma un fenomeno ciclico e la preoccupazione per una possibile recessione è diffusa, sebbene in questa fase l’esposizione ai media da parte dei consumatori sia molto alta su tutte le piattaforme.

In Italia, la tv tradizionale si è dimostrata resiliente nonostante le pesanti ripercussioni di questa emergenza sui palinsesti – è infatti sospeso lo sport e molti degli show in diretta. E’ cresciuta l’audience media in particolare nelle settimane centrali di marzo e si mantiene in linea con la media degli ultimi mesi la rilevanza sui Social Network. Il lockdown spinge la diffusione delle offerte in streaming o Video On Demand, tendenza che emerge chiaramente attraverso il volume di commenti sui social network (+140% vs aprile 2019) stimolati proprio da questi contenuti. Ci si riferisce qui sia alle piattaforme “native” digitali (Netflix, Prime Video, Disney+, Tim Vision) che alle declinazioni digital dei broadcaster (Raiplay, Mediaset Play, Infinity, Dplay, Now Tv) che possono beneficiare di cataloghi molto profondi. Interessante il dato Disney+ che in poche settimane raggiunge i 5 milioni di utenti (fonte Audiweb) in linea con la crescita riscontrata a livello globale, già sostenuta nei mesi precedenti e ulteriormente accelerata dalla quarantena.

In crescita praticamente tutte le categorie dei siti rilevati da Audiweb. In alcuni casi si tratta di variazioni dovute alla contingenza ma, in molti casi, si osserva una impennata nella intensità e numero di utenti unici di categoria che erano già in crescita costante da mesi. Due esempi interessanti sono i siti di web conferencing e- egrocery. Per ciò che concerne i meeting online più utilizzati per lo smart working, ma anche dal bisogno di socialità a “distanza”, la novità in Italia, come nel resto del mondo, è Zoom che risulta la piattaforma più utilizzata (9,9 mn di utenti, +1.067% rispetto a febbraio), seguita da Skype (7 milioni utenti, + 176%) e Google Hangouts (5,6 milioni, + 155%).

Per quanto riguarda la spesa alimentare online, le prime tre insegne in termini di Unique Audience sui rispettivi siti a marzo sono Esselunga, con 6,4 milioni di utenti e una variazione del + 56% su febbraio, Conad (3,9 milioni utenti, + 132%), e Carrefour (3,1 milioni, +110%).

Infine, la diffusione dei servizi digitali che hanno coinvolto, per necessità, anche gli italiani evidentemente meno propensi. Il 58% di chi ha fatto la spesa online non aveva mai provato questo servizio e l’83% di questi dichiara che continuerà a farla anche nel post-Covid. Lo smart working è stato “testato” per la prima volta dal 53% di chi ha lavorato in questa modalità e sarà utilizzato anche in futuro dall’80% di questi. E così per scommesse, casinò online, preventivi RC auto, home banking. Un numero rilevante di “nuovi utenti digitali” con i quali le aziende avranno la possibilità di aprire un canale di comunicazione da ora in avanti.

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