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Trend e Mercati

MDD motore della distribuzione moderna, ortofrutta centrale per i consumatori

MDD_Ortofrutta

Il 49% dei consumatori sceglie frutta e verdura a marchio del distributore. Complessivamente settore in salute e sempre più determinante per la scelta dell’insegna

Se è vero, come si dice sempre, che il reparto ortofrutta è centrale e strategico all’interno di un punto vendita della grande distribuzione, la sua penetrazione nelle preferenze dei consumatori quando si parla di marca del distributore (MDD) ne è la controprova più lampante.

La seconda giornata di convegni alla fiera Marca di Bologna ha visto frutta e verdura, finalmente, protagoniste, quanto meno nella presentazione di Nomisma che, insieme a Iri, ha curato quest’anno la 15° edizione del Rapporto Marca.

La slide in alto, apparsa durante la presentazione di Silvia Zucconi, responsabile marketing intelligence di Nomisma, oltre a fotografare la penetrazione generale dei prodotti a marchio – almeno il 72% li ha comprati almeno una volta – certifica anche come la categoria frutta e verdura rivesta un peso non indifferente, essendo acquistata dal 49% dei consumatori rispetto al totale presente in vendita. Considerando che un buon 35% non ha preferenze, ci sono sono sicuramente abbondanti margini di crescita, volendo anche per i brand privati dei produttori che in questo spaccato attirano solo il 16% delle preferenze dei consumatori.

Lo scenario generale che emerge dal rapporto anche quest’anno è complessivamente positivo per la Marca del Distributore: nel 2018 i prodotti MDD, infatti,  complessivamente hanno generato 10.374 miliardi di euro di vendite, +2,5% a valore, +1,4% a volume, raggiungendo una quota del 19,3%. “Una media del pollo” dirà nella tavola rotonda successiva Mario Gasbarrino, amministratore delegato dei supermercati Unes/U2, sottolineando come in realtà in alcune insegne, come quella che diretta da lui, la media sia decisamente superiore.

Marzoli_MDD

Interessante notare, come ha fatto Gianmaria Marzoli, VP retail di Iri nella sua presentazione, la crescita dell’on-line, prendendo in considerazione sia i cosiddetti pure player alla Amazon che gli attori del retail tradizionale  sbarcati anche nell’e-commerce: in questo caso la quota dei prodotti MDD sale, seppure su volumi ancora piccoli, al 22,7%. «Un bel segnale di fiducia e autorevolezza, significa che la MDD è davvero Marca» ha evidenziato il manager di Iri.

E d’altronde un po’ tutti i dati illustrati durante il convegno suffragano proprio questa affermazione. Ormai la MDD è centrale nei pensieri di chi va a fare la spesa e non è più subalterna o vissuta come un ripiego, come succedeva agli inizi della sua storia. La sua crescita è avvenuta in aree dove è forte già da tempo ma anche in quelle dove gioca più in difesa. Nelle linee premium e specialistiche, come bio e funzionale, si annida il vero successo dei prodotti MDD, mentre sono in crisi i prodotti a primo prezzo, segno di un totale cambio del paradigma che sta a monte di questa categoria. Inoltre, anche là dove è fondamentale la sicurezza o la territorialità, la MDD è al centro della delle scelte dei consumatori.

Un avvertimento, però, da Marzoli (e non è il primo anno): per la Gdo è pericoloso trascurare e non rinnovare i prodotti a marchio della fascia mainstream, la cosiddetta “pancia” della MDD, che vale sempre il 77% del totale.

Tutti dati che confermano anche la fotografia del consumatore di MMD emersa dall’indagine di Nomisma: il consumatore amante di questi prodotti è attento agli sprechi, cerca qualità, benessere, sicurezza e tutela dell’ambiente, nonché prodotti italiani. Il prezzo? Non è così fondamentale. Se già nell’analisi di IRI è emerso il calo della pressione promozionale dei prodotti MDD rispetto a quelli della marca privata, in quella di Nomisma la conferma che chi compra questi prodotti lo fa più per la qualità che riescono a incorporare che non per il prezzo.

E la maturità della marca del distributore è talmente elevata da far sì che per il consumatore sia addirittura determinante nella scelta dell’insegna dove fare la spesa: per due su tre l’assortimento di MDD è fondamentale, la metà è disposta a fare persino più strada, il 40% cambierebbe punto vendita se non trovasse determinati prodotti MDD.

MDD_TavolaRotonda

Insomma, spazio per crescere ce n’è molto, ed è anche l’auspicio dei 4 manager che hanno animato la seconda tavola rotonda dopo quella di mercoledì 16: Alberto Coldani, direttore commerciale di Carrefour, Alessandra Corsi, direttore marketing dell’offerta e MDD Conad, Roberto Nanni, responsabile MDD Coop e Mario Gasbarrino, ad di Unes/U2.

Quattro insegne dove il peso dei prodotti a marchio è sicuramente superiore a quello generale della categoria e dove ricerca e innovazione sono uno dei motori fondamentali. Non sono mancati, durante la discussione moderata dal giornalista Luigi Gia, messaggi sia ai co-packer che all’industria privata. Dalla richiesta di “decidere da che parte stare” all’accusa di fare dumping, la GDO vuole superare l’attuale quota e crescere ancora di più. Come? Riappropriandosi dei suoi spazi a scaffale, pena il rischio di fermarsi.

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