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Retail

Ortaggi e marketing, se il finocchio diventa omofobo

La vecchia campagna pubblicitaria firmata Armando Testa e un tweet sarcastico: è bufera su Esselunga. Interviene Caprotti

“Siamo nel 2022, siamo in Italia; questo dovrebbe voler dire trovarsi in un luogo civile. E invece no. Dopo l’affossamento del Ddl Zan, ora le bustine omofobe distribuite da catene con rimandi fallici nel logo. A me? Fa schifo”.
Ha twittato così, qualche giorno fa, Frampagna Campesco, un account parodia che ha gettato Esselunga in una piccola grande bufera. Il messaggio era infatti riferito a una vecchia pubblicità firmata da Armando Testa, che giocava sull’assonanza tra l’ortaggio finocchio e il burattino Pinocchio.

Ironia questa sconosciuta

Il popolo di Twitter, o perlomeno una parte, non ne ha colto l’intento ironico e provocatorio: “Vedete il male ovunque”, “Volete creare razzismo dove non c’è?”, “Siete cattivi”, hanno ritwittato in molti.

Ci sono poi coloro che hanno provato a spigare all’autore il senso della campagna: “Si tratta di una campagna pubblicitaria in cui ortaggi e frutta vengono antropomorfizzate per giochi di parole che rimandano all’immagine di personaggi famosi, reali o immaginari”, scrive un utente.

Notorietà per chi?

Tra gli utenti che hanno voluto chiarire anche Giuseppe Caprotti, figlio del fondatore di Esselunga, nonché primo direttore marketing della catena. Il quale, oltre a definire Frampagna Campesco “un signore che si crede molto intelligente e in cerca di un po’ di notorietà su Twitter”, ha ricordato che alcuni dei soggetti della campagna in questione oggi sono esposti al Museo della pubblicità di Parigi, in un’ala del Louvre.

Sul tema della notorietà non ha taciuto Frampagna Campesco, che ha risposto: “No, signor Caprotti, non mi serve. Vedo un bisogno di notorietà molto maggiore in chi insiste da due giorni a rispondere a un tweet simile, che non ha portato nient’altro che pubblicità gratuita a un marchio”.

Le pubblicità omofobe e non inclusive esistono

Non è il caso di Esselunga, ma gli esempi di campagne pubblicitarie discutibili non mancano, anche nel settore agroalimentare. Non si poteva infatti fraintendere la pubblicità di Melegatti di qualche anno fa: due persone a letto con le brioche e uno slogan che recitava “Ama il prossimo tuo come te stesso…basta che sia figo e dell’altro sesso”. Il contenuto omofobo e non inclusivo aveva scatenato il popolo della rete che, criticando il messaggio, avevano portato #Melegatti in cima alle tendenze sia su Facebook, sia su Twitter.

Era invece il 2013 quando Guido Barilla, presidente del pastificio, ai microfoni di un nota radio, rispondendo a una domanda sul perché l’azienda non avesse mai fatto spot con protagonisti omosessuali, dichiarò: “Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri”.

Una gaffe che costrinse l’azienda a intraprendere un percorso di inclusività: in poco tempo ha ottenuto un alto punteggio dalla Human right campaign, un’associazione per i diritti degli omosessuali che stila ogni anno il Corporate equality index, una graduatoria basata sulle politiche interne ed esterne aziendali in questo campo. Proseguendo nel percorso, nel 2020, il Gruppo Barilla è stato premiato da Emw Corporation per il un programma di inclusione della comunità Lgbti.

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