Aumentano le vendite, ma non in modo uniforme. I segmenti Bio e Premium avanzano, crolla il Primo Prezzo, ma là dove c’è il grosso della torta, il segmento Mainstream, si è persa competitività. È un bilancio con molte sfumature di grigio quello emerso dalle analisi sull’andamento della MDD (Marca del Distributore) in Italia, esposte a BolognaFiera durante l’ultima edizione di Marca.
A fare il punto Gianmaria Marzoli, vice presidente di Iri, durante il convegno dal titolo “La marca del distributore nel nuovo scenario di consumo: innovazione, qualità, sostenibilità” nel quale è stato anche presentato “12mo Rapporto Marca sull’evoluzione dei prodotti Mdd”.
Il quadro generale
Tecnicamente la recessione è finita, ma non la crisi economica: le vendite del comparto LCC (Largo Conusmo Confezionato) nel 2015 hanno mostrato incoraggianti segnali di ripresa secondo quanto illustrato da Marzoli, anche se la crescita delle vendite è stata agevolata dall’estate calda, che ha potato in dote 229 milioni di euro (+0,38%). Le prospettive, quindi, lasciano ben sperare anche nel 2016: sconteranno in negativo il picco di stagionalità del 2015 ma, a volume, potranno contare su una crescita dovuta soprattutto al comparto dei freschi, dell’ortofrutta confezionata e della drogheria.
MDD riparte a fine 2015
All’interno di questo contesto generale, le MDD dal secondo quadrimestre del 2015 hanno ripreso a crescere dopo 15 mesi di contrazione, sebbene il valore delle vendite non sia tornato ancora ai massimi livelli raggiunti nel 2013, quando erano stati protagonisti della crescita di tutto il comparto LCC. Nel 2015 i prodotti MDD hanno generato 9,6 miliardi di euro di vendite, anche se la quota di mercato complessiva (18,3%) è lievemente inferiore al 2014 (-0,2%). Un dato, quest’ultimo, che però va inquadrato all’interno di un contesto eterogeneo e frammentato, nel quale troviamo alcune aziende della grande distribuzione che vedono crescere le quote di MDD (poche) e altre (la maggior parte) nelle quali diminuisce.
Crolla il Primo Prezzo, crescono Bio e Premium. E l’ortofrutta?
Dal punto di vista assortimentale si assiste ad una forte razionalizzazione del segmento Primo Prezzo (-27,6%) e alla crescita dei prodotti Bio (+9,7%) e Premium (+2,2%). In “chiaro scuro” invece i risultati nel cosiddetto “Mainstream”. Dati che mostrano come la convenienza, uno dei fattori principali che ha trainato la crescita dei prodotti MDD, sebbene rimanga uno dei fattori determinanti nella scelta da parte del consumatore, non sia più percepita come fondamentale. Questo è dovuto anche al fatto che a fronte di una pressione promozionale da parte delle marche leader, diminuisce, invece, la percezione di convenienza nei confronti di quelle a marchio del distributore.
E l’ortofrutta? Le vendite sono cresciute a volume (+3,5%) e a valore (+5,5%), ma hanno perso quota valore (-0,8%), anche se il reparto ortofrutta, nel suo complesso, mantiene le quote più alte (30,5%).
Un aspetto interessante, emerso dalla presentazione del rapporto, è infine anche il dato di perdita di vendite da parte dei prodotti MDD nella Gdo (Super+Iper) a causa del mancato rifornimento dello scaffale, stimata quasi al 5% delle vendite complessive di questo comparto.
