Fa bene al cuore e allo stomaco, aiuta a non perdere la memoria, rallenta l’invecchiamento. E poi c’è la frutta e verdura che sostiene la biodiversità ed è rispettosa dell’ambiente.
Bene l'approccio sostenibile e la nutraceutica – cioè il cibo che, oltre al valore nutritivo, offre benefici aggiuntivi per la salute – ma serve precisione nel comunicare. Perché quando si esagera o si resta sul vago si rischia di finire nel mirino del consumatore più attento, quello che attraversa il reparto ortofrutta armato di app come Yuka, pronto a scansionare ogni prodotto per individuare difformità, soprattutto sul fronte salute.
Il rischio è maggiore per i prodotti ultra processati rispetto alla frutta e verdura fresca, ma per la filiera resta comunque un terreno scivoloso. E, allo stesso tempo, un’opportunità per distinguersi con informazioni corrette e verificabili.
Oltre all’indignazione e alle proteste dei consumatori, dal 24 marzo 2026 entra in gioco un elemento nuovo: la direttiva europea che colpisce e reprime il greenwashing. Da quel momento, ogni affermazione ambientale dovrà essere dimostrabile, specifica e non ingannevole. Un cambio di passo che obbliga tutta la filiera al rigore comunicativo.
Uso attento e consapevole delle affermazioni green
Le green claim sono contenuti ambientali fatte da aziende per presentare prodotti, servizi o processi come sostenibili, ecologici o a basso impatto. Sono affermazioni che valorizzano la reputazione aziendale e interessano oltre il contenuto il contenitore. Quindi è sempre più comune leggere su etichette, pubblicità, siti web, packaging o comunicazioni aziendali dichiarazioni come queste: 100% biodegradabile, a impatto zero, prodotto sostenibile, realizzato con materiali riciclati e riduce le emissioni.
Bene, ma senza inganno. Il decreto che recepisce la direttiva europea mira a proteggere i consumatori dalle pratiche commerciali scorrette attraverso la trasparenza dell'informazione, così punta a fornire ai consumatori dati più chiari per responsabilizzarli nelle loro scelte d'acquisto legate all'ambiente. Insomma, è ingannevole scrivere un generico "amico dell'ambiente" se non si spiegano i motivi della sostenibilità del prodotto. Per evitare di cadere in errore, invece di espressioni generiche conviene citare, per esempio, la certificazione appropriata che si è ottenuta.
Cosa non fare: essere vaghi
Tra i divieti introdotti dalla direttiva europea vi è l'esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o non sia stabilito da autorità pubbliche. Interessante il passaggio dedicato al divieto di utilizzare qualsiasi asserzione ambientale generica come green, ecologico, eco-friendly se non si dimostra l’eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto o servizio o dell’organizzazione.
La guida Conai dedicata alla Direttiva
Come si legge nella guida Conai dedicata alla direttiva è vietato anche "Formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l’attività dell’operatore economico nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto" insomma in questo caso "deve essere asserito con chiarezza ed esattezza. Altrimenti, l’asserzione è considerata sempre sleale ed è pertanto vietata".
Riduzioni delle emissioni? Solo se realizzate in azienda, non bastano i crediti
La riduzione delle emissioni nocive e climalteranti è al centro del Green Deal europeo e sempre più aziende investono nella decarbonizzazione delle attività, il boom del bando sui parchi solari dimostra la forte attenzione delle aziende agricole. Ma attenzione: "L’azienda può formulare un claim sulla carbon footprint di un proprio prodotto solo basandosi su riduzioni e rimozioni di carbonio all’interno della propria catena del valore. Sulla base di questo divieto, sarà sempre vietato formulare un claim sulla carbon neutrality di un prodotto basandosi (anche solo in parte) su compensazioni di CO2 attraverso crediti di carbonio". Insomma la decarbonizzazione deve essere il frutto di cambiamenti all'interno dell'azienda.
Sanzioni dure, durissime
L’Agcom è l’autorità competente contro le comunicazioni commerciali sleali, affiancata dalla giurisprudenza ordinaria nei casi di greenwashing. In caso di pratica scorretta può vietare il messaggio e applicare sanzioni da 5mila a 10 milioni di euro con possibile sospensione dell’attività in caso di inottemperanza. Bisogna, quindi, stare molto attenti quando si comunicano i vantaggi ambientali del proprio prodotto e del packaging che lo contiene.
La nuova norma considera scorrette e sanzionabili le affermazioni ambientali generiche o ingannevoli, come la presentazione di prodotti a impatto zero quando tali dichiarazioni non siano attendibili, comparabili e verificabili. Serve rigore.
Per il governo un atto di tutela del Made in Italy
Con questo provvedimento puntiamo i riflettori sul fenomeno del greenwashing per difendere il Made in Italy autenticamente sostenibile e valorizzare chi compete con trasparenza e responsabilità”, parole del ministro Urso quando, a novembre, il Consiglio dei ministri ha approvato il decreto. “L’obiettivo è tutelare i consumatori, perché possano compiere scelte di acquisto consapevoli, e proteggere le imprese italiane da pratiche scorrette che alterano la concorrenza”.
Sugli effetti positivi del contrasto al greenwashing, e in particolare per l’ortofrutta, si è espresso da tempo il consorzio Bestack, che sostiene la direttiva: “Scegliere di raccontare la propria sostenibilità in modo chiaro, comprensibile e verificabile diventa non solo un atto etico, ma anche una strategia per rafforzare la fiducia dei consumatori e posizionarsi meglio sul mercato”.
Ci possono essere anche effetti negativi per chi non ha le risorse per investire in una comunicazione chiara e precisa, a prova di sanzione. Ma sicuramente si evita tutta quella grammatica pseudo green che, se non sorretta dai fatti, può risultare controproducente per la stessa filiera.
