Salute, benessere e praticità stanno ridisegnando le scelte d’acquisto nella Gdo. È quanto emerge da uno studio condotto da YouGov presentato da Paola Corbellini, national & classic clients cluster lead, e Julia Omini, insights senior consultant, con ricadute che toccano anche frutta, verdura e piccoli frutti.
La volontà di non sprecare, la qualità del prodotto e tutto ciò che attiene al prezzo finale restano elementi decisivi ma la salute si posiziona subito dopo di essi. Secondo l’analisi di YouGov, per circa il 60% degli italiani l’aspetto salutistico gioca un ruolo importante nella scelta del punto di vendita. Il 17% dei consumatori dichiara che apprezzerebbe la presenza di più opzioni salutistiche all’interno del proprio abituale retailer. Il prezzo tuttavia rimane una barriera non da sottovalutare: per il 53% questo tipo di prodotti appare costoso o “mai in offerta”.
Nella top five delle categorie per le quali i consumatori vorrebbero vedere ampliata la proposta all’interno del punto di vendita, si trovano, i gut friendly foods, che supportano la salute gastrointestinale, posizionatisi al primo posto, ma anche prodotti che permettono di integrare la normale dieta fornendo un alta concentrazione di sostanze nutritive.
Acquisti? Vince un approccio olistico
Quello del consumatore moderno appare essere in prevalenza un approccio olistico. Diversi i fattori tra loro interconnessi, come salute, stile di vita, bellezza, nutrizione, con cui fare i conti. La soluzione più semplice diventa allora quella di optare per prodotti in grado di rispondere a diverse esigenze nello stesso momento e nella maniera più efficace possibile. Prodotti quindi che, apportando benefici dal punto di vista nutrizionale, salutistico ed estetico, possano favorire un benessere generale. Una tendenza che spinge verso la contaminazione tra mercati e una ridefinizione della competitività che travalica la mera categoria di appartenenza.
Quattro i trend che, secondo lo studio YouGov, emergono in Europa e in Italia: la tendenza alla riduzione, la costruzione di salute nel tempo, la praticità e il piacere, inteso come soddisfazione anche dal punto di vista mentale.
La tendenza verso la riduzione
Il primo elemento riguarda l’eliminazione o la riduzione di tutti quegli elementi considerati negativi. I "prodotti senza" quell’ingrediente o quell’altro attirano l’attenzione perché vengono considerati funzionali per la salute. Continuano dunque a mostrare penetrazione elevata e segnali di crescita, sia per i brand che per le private label. I prodotti sugar free hanno un livello di penetrazione nelle famiglie del 94% (+4% rispetto al 2023) e i prodotti plant based del 67%, con il 7% in più rispetto al 2023.
Trend che vanno ben oltre la presenza in famiglia di individui con necessità dietetiche specifiche, ma che rispondono alla ricerca di un benessere generale. All'interno dei prodotti plant based solo 10.4% dichiara di avere almeno un componente vegetariano, ma lo stile alimentare è comunque accettato anche dagli altri. In questo campo si evidenzia anche un ruolo non indifferente dei social e degli influencer che diffondono contenuti legati a esigenze alimentari, nutrizione e fitness.
La costruzione della salute a lungo termine
La salute a lungo termine è un elemento che sta molto a cuore alla popolazione. Il 51% degli italiani dichiara di pensarci spesso quando fa le scelte d'acquisto quotidiane. Un tema che, a differenza di quello che si potrebbe pensare, non riguarda solo la fascia di popolazione più anziana: tra le generazioni più giovani supera infatti quota 40%.
Si muove in questa direzione il consumo dei prodotti superfood, percepiti come elementi in grado di accelerare e favorire, più di altri, la costruzione della salute a lungo termine. Un fenomeno ormai consolidato è quello high protein, esploso alcuni anni fa, ma con segni di un costante dinamismo e una penetrazione che ha raggiunto nell'ultimo anno il 56, 2% (contro il 50,9% del 2023). Alla base di tale successo, un target trasversale per fasce di età. In crescita anche la ricerca di prodotti ad alto contenuto di fibre.
Un ruolo di primo piano è riservato alla frutta secca con l’88,5% di penetrazione, in crescita del 2,8% rispetto al 2022. Tra la frutta fresca, ottime le performance dell’avocado con una penetrazione del 37,4% (+19% rispetto al 2022). Interessante anche il trend del mixability, ovvero della tendenza a combinare alcuni ingredienti per un’azione ancora più incisiva: un aspetto sui cui molti influencer spesso dicono la propria.
La praticità
Allo stesso tempo, i ritmi frenetici impongono la ricerca di soluzioni facili e veloci. Tra le occasioni di consumo, colazione e snacking sembrano aver ben integrato l’aspetto salutistico nelle routine esistenti. Tra gli alimenti che crescono in questo comparto si trovano anche le noci (+2,7% rispetto allo scorso) e i piccoli frutti (+5,2% rispetto al 2024), mentre sono in flessione molti alimenti tradizionali ma non associati al tema benessere.
Nel complesso, l'indagine evidenzia l'esistenza di cambiamenti nelle abitudini di consumo che tendono verso la salute, aspetto che si riflette anche in un aumento del 14% della spesa per frutta e verdura. Il tema della salute è collegato anche a quello della bellezza. Cresce pertanto l’interesse per quei prodotti che permettono di lavorare sia sull’uno che sull’altro fronte. Non a caso, tra gli ingredienti che si affacciano al mercato c’è il collagene.
Una soddisfazione anche per la mente
Non meno importante il trend legato al piacere e alla soddisfazione: un aspetto che unisce corpo e mente e che è al sesto posto tra i temi più presenti nei contenuti social. Perché il consumatore è attento alla salute, ma vuole anche togliersi qualche sfizio. Ecco perché può diventare importante proporre soluzioni che siano salutari, ma che rispondano anche il bisogno di piacere portando a un equilibrio psicofisico.
I quattro macro-trend individuati da YouGov potrebbero avere delle implicazioni importanti sia per i produttori sia per i retailer, nella creazione di prodotti che rispondano alle esigenze messe in luce e nella loro selezione e organizzazione all'interno del punto di vendita.
Lato retailer, ciò potrebbe declinarsi anche attraverso un diverso layout che concentri i prodotti per bisogno piuttosto che solo per categoria. Anche sul fronte della comunicazione, il mettere in evidenza questi aspetti potrebbe rappresentare una scelta vincente.
Per retailer e produttori, la sfida è ormai chiara: organizzare l’offerta per bisogni, non solo per categorie, e raccontare meglio il valore funzionale dei prodotti.
