Non sono più una nicchia, anzi, crescono ormai a ritmi vertiginosi, forse anche inaspettati e hanno ancora ampi margini per poter aumentare volumi e presenza assortimentale. Sono i piccoli frutti, una delle categorie più dinamiche tra quelle presenti nel reparto ortofrutta e che ora, ancora lontana dal raggiungimento della piena maturità, ha bisogno di scelte strategiche di valore per accelerare ancora di più il suo cammino.
Se ne è parlato nella Berry Area del Macfrut, spazio interamente dedicato ai piccoli frutti ideato e condotto da NCX Drahorad, durante l’incontro dal titolo “Piccoli frutti in crescita: nuove direzioni per accelerare”. Sul palco dell’area dedicata agli eventi, sono saliti tre esponenti della grande distribuzione italiana per illustrare le loro esperienze, confrontandosi con un grande esperto del settore come Mario Steta, presidente dell’International Blueberry Organization, con la moderazione di Raffaella Quadretti, direttrice di myfruit.it.
Da acquisto di impluso a prodotto stabile nella lista della spesa
“Non è più moda passeggera, ormai il cliente compra abitualmente piccoli frutti, che ormai sono diventati una certezza all’interno dei nostri assortimenti” spiega Fabio Ferrari, responsabile frutta e import di Coop Italia. “Sono prodotti ormai presenti presenti nella lista della spesa e questo ha portato anche al cambiamento delle grammature” ha aggiunto il manager, sottolineando l’evoluzione dei formati ora presenti nel reparto, che vanno oltre la confezione classica da 125 grammi arrivando a quelle da 300, ma non solo.
Non solo mirtilli, il successo delle confezioni miste
Se i mirtilli sono certamente la referenza dominante di questa categoria, ormai imprescindibile, c’è chi sta cercando di differenziarsi. “I mirtilli sono anche per noi il prodotto trainante, ma abbiamo un’incidenza di 10 punti meno rispetto al mercato perché abbiamo scelto di avere anche confezioni miste, donando così una proposta ampia ai consumatori” ha spiegato questa volta Maurizio Cristoni, buyer ortofrutta di Conad. Una scelta assortimentale, quella di operare molto con mix con more e lamponi, ad esempio, che consente, secondo Cristoni, anche di uscire un po’ dalla competizione sul prezzo che ora comincia a essere importante.
Gusto e pezzatura, parametri fondamentali
“Noi stiamo crescendo del 50%, ma prima o poi questo doveva succedere dato che abbiamo aumentato referenze e ricettazione” commenta questa volta Luigi Saitta, category del reparto ortofrutta del Gruppo Arena. Non solo mirtilli, anche in questo caso, ma confezioni in mix con altre referenze della categoria e il successo dei prodotti coltivati direttamente in Sicilia. “La zona orientale della nostra regione ha prodotto mirtilli a pezzatura sostenuta e con un gusto eccellente e questo ha fatto sì che da noi aumentassero le vendite ottenendo ottimi risultati.
Fragole, qualità e confezioni monostrato
Giocano una partita tutta loro, invece, le fragole, con dinamiche di acquisto differenti dai piccoli frutti, ma soprattutto una storia alle spalle molto più consolidata. “È un mercato più stabile e maturo ormai” conferma Cristoni di Conad. “Nonostante la vendita non sia assistita in Gdo, ormai i consumatori conoscono le varietà premium e le cercano: merito del grande lavoro fatto dai grossisti e dal dettaglio specializzato”.
Per Ferrari di Coop Italia la fiducia del consumatore è fondamentale in questo caso: “la leva del prezzo si è dimostrata non più fondamentale, lo è invece la qualità: se elevata, arriva il risultato”. Un aspetto, quest’ultimo, confermato anche da Saitta, che ha minimizzato l’impatto delle promozioni. Tutti d’accordo, inoltre, sull’importanza delle confezioni monostrato di fragole: sono più costose, hanno costi maggiori e prezzi poi importanti al chilo per il consumatore finale, inoltre è necessario avere fragole di ottima pezzatura e tutte uguali, eppure la scelta è poi decisamente premiante
La destagionalizzazione va gestita
Tra le criticità emerse durante la tavola rotonda, che anche anche in questo caso hanno visto i tre esponenti della grande distribuzione concordi, la gestione di origini differenti, che consente di avere i piccoli frutti tutto l’anno, ma che al momento non consente invece di avere standardizzazione. “Abbiamo sempre due o tre origini a parità di referenza e questo è difficile da gestire, soprattutto se punti sulla tua marca commerciale” ha affermato Cristoni di Conad. Un complessità che poi aumenta considerando che anche le varietà, che sono tante e differenti. “Oggi il cliente con le fragole sa quelle che gli danno maggior gradimento. Con i mirtilli non è ancora possibile: questa forte differenziazione è un freno” aggiunge Ferrari di Coop italia. Poiché il prodotto nazionale non può essere presente per tutto l’anno, secondo Saitta del Gruppo Arena, vanno coinvolti i grossisti nella selezione di prodotti più uniformi che abbiano lo stesso gusto.
L'importanza della collaborazione con la produzione
Un problema, quest’ultimo, affrontato anche da Mario Steta, che ha esortato i buyer a non farsi sorprendere dall’eterogeneità presente in questo momento nella produzione, ma ha anzi consigliato di provare a collaborare maggiormente e tempestivamente per provare a gestire insieme le coltivazioni dei piccoli frutti insieme ai produttori. L’esperto internazionale, che ha inoltre evidenziato la presenza di troppe certificazioni a livello mondiale, che certo non agevolano la standardizzazione, ha invitato la Gdo a enfatizzare maggiormente gli aspetti benefici dei piccoli frutti ma anche a prendere in considerazione la segmentazione già presente in UK, un mercato certamente maturo nel caso dei berries, che divide, all’interno della stessa categoria, tra qualità standard, media e premium.
