È iniziata come un seminario, si è conclusa come un'autentica officina di idee.
La due-giorni di Spettacoli alla frutta (Saf) a Mantova ha rappresentato un punto di svolta che va oltre la mera eccellenza produttiva in campo. Oggi, l'imperativo categorico è sapere raccontare l'ortofrutta, farla vibrare nell'immaginario collettivo dei consumatori.
Per decenni il mondo dell'informazione ha mantenuto una prudente distanza dalle aziende ortofrutticole, anche per legittimo rigore deontologico. Questa la prima novità: non è frequente vedere stampa e aziende coabitare con il medesimo ruolo, in un'ottica di reciproca ispirazione. Invece, il simposio "#BeABrand" di Spettacoli alla frutta ha iniziato a riscrivere questa narrativa, offrendo spunti di riflessione e provocazione che vanno oltre il tradizionale format convegnistico.
Momenti di autentica co-creazione, dove l'aggregazione e il coraggio di osare si rivelano la vera forza motrice per il futuro.
Rianimare il mercato: la lezione di Rana
Il simposio, dunque, non ha rappresentato una semplice sequenza di interventi, ma un'occasione per mettere in discussione paradigmi consolidati. Le provocazioni di figure come Giovanni Rana Jr e Luigi Consiglio del Pastificio Rana hanno agito da catalizzatore. Tra l'altro, i due hanno evidenziato come l'ortofrutta venduta acerba - a causa di logiche distributive - comprometta il gradimento del consumatore, relegandola a una "merce da mercatino". E hanno criticato un approccio del category manager che talvolta la colloca in prima fila nel supermercato più per convenienza di flusso che per un reale riconoscimento del suo valore.
La lezione è stata perentoria: l'innovazione non è un lusso passeggero, ma una necessità per garantire una qualità chiaramente percepibile, riconoscibile e desiderabile.
L'appello risuona forte: il frutto non può essere generico, ma deve mantenere promesse precise ("dolce, aspra, pronta e garantita"). Questo implica investimenti in logistica efficiente, prodotti fruibili (come la banana "piatto pronto" o la mela "ready to eat") e la capacità di intercettare il consumatore in ogni "punto di consumo".
Se l'Organizzazione mondiale della sanità (Oms) raccomanda 5 porzioni al giorno, la strada è impraticabile senza cultura e spiegazione. E il concetto di "capitani di categoria", introdotto da Giovanni Rana Jr, ha acceso la discussione, definendo la responsabilità di chi vuole guidare il mercato puntando a generare nuovi consumi attraverso una qualità irrinunciabile.
Certo, la natura e la tecnologia attuale non sempre garantiscono una qualità costante al 100% e questo resta un divario che ancora la distingue dal prodotto industriale. Ma la scarsa, e inefficace, comunicazione, con percentuali di investimento in marketing decisamente inferiori a quelli dell'industria alimentare, dovrebbe spingere il settore a un sano "mea culpa" e a porvi rimedio.
La forza dell'unione oltre la merce
Spettacoli alla frutta si distingue come un'iniziativa unica nel panorama ortofrutticolo, un'audace fusione di 25 marchi (che coprono quasi l'80% delle referenze in Gdo) guidati da Bestack. L'esperienza del simposio di Mantova ha confermato la sua capacità di generare stupore e profondo coinvolgimento, portando la narrazione emozionale fin negli scaffali. Questa singolare aggregazione rivela una potenza straordinaria: le sinergie autentiche superano la storica frammentazione del settore, promuovendo un networking proattivo e una visione condivisa. Si potrebbe dire che Spettacoli alla Frutta incarna una scelta d'azione e cambiamento.
L'interrogativo sui "capitani di categoria" nell'ortofrutta rimane aperto: quali sono i marchi così riconosciuti da rendere il buyer dipendente? A differenza di realtà come Rana, che possono sfidare il buyer imponendo i prezzi, le aziende ortofrutticole spesso subiscono le dinamiche imposte. Questo rafforza la necessità di costruire un potere contrattuale collettivo e di ricalibrare la relazione con il buyer, considerandolo un partner nel complesso ingranaggio che raggiunge il consumatore.
La prima voce del brand? Il packaging
In questo contesto, il packaging e la comunicazione assumono un ruolo cardine. L'evoluzione della pubblicità, da un racconto imposto dall'alto a un dialogo autentico con il consumatore, trova nel packaging in cartone un alleato costante e potente. Non è più solo un contenitore, ma un "libro muto che parla forte", il primo punto di contatto, capace di "raccontare storie che lasciano il segno".
La campagna 2025 di Saf, "Harvesting Happiness", è disegnata per ridefinire l'immagine dell'ortofrutta, conferendole un posizionamento contemporaneo, "cool" e positivo, capace di conquistare le nuove generazioni. L'obiettivo è comunicare in modo più efficace, coerente ed emozionale, sfruttando la forza del gruppo.
Il coinvolgimento dei giornalisti nel simposio per "ispirare con le loro idee le prossime progettualità" è un esempio virtuoso di co-progettazione e contaminazione. L'ortofrutta, in questa visione, va oltre la sua funzione nutrizionale per diventare "cultura, piacere, emozione", capace di raggiungere i consumatori in modi completamente nuovi.
La rielaborazione del pack come primo elemento narrativo, illustrata da Rana, è un concetto pienamente applicabile all'ortofrutta per superare la percezione di offerta omogenea, proponendo un racconto chiaro, utile ed educativo.
Davanti, un'autostrada
L'ortofrutta è chiamata a superare i propri alibi e a sperimentare una "sensibilità al prezzo su un prodotto buono". Fare branding significa conquistare riconoscibilità e arricchire l'atto d'acquisto con un valore aggiunto tangibile. La "consapevolezza è la premessa della sfida", un punto emerso con chiarezza dal dibattito. L'esortazione a "non avere limiti" è stata una costante, stimolando le aziende a osare e a non confinarsi in schemi predefiniti.
I cinque progetti nati a Mantova - frutto del lavoro di gruppo tra manager, imprenditori e comunicatori nella seconda giornata - saranno affinati nei prossimi mesi e ripresentati al simposio di novembre. La dimostrazione pratica di come si possa cambiare paradigma, "non porsi limiti" e "osare per vincere".
Il messaggio che emerge dal primo simposio "#BeABrand", e in generale da Spettacoli alla frutta, è una potente iniezione di fiducia e un invito all'azione. Per il futuro, la vera proposta che si delinea è quella di un'ortofrutta che non solo produce, ma che narra con autenticità il proprio valore, che fa rete con coraggio e che non teme di sfidare le logiche preesistenti.
Il passaggio successivo sarà trasformare questa vibrante visione in passi concreti e misurabili, dimostrando che l'audacia di essere brand può davvero ridefinire il destino di un settore.
