"Non abbiamo paura del prezzo, inseguiamo il valore"

La Grande Bellezza Italiana è nata a fine 2018 come rete di sei imprese con un obiettivo chiaro in comune: dare più valore all’ortofrutta italiana attraverso prodotti distintivi e un approccio di marketing condiviso. 

In questi pochi anni il fatturato globale della rete è passato da 90 a 145 milioni, con una crescita a doppia cifra e un peso crescente dei prodotti a marchio, in particolare delle referenze Igp. “Non abbiamo paura del prezzo, inseguiamo il valore”, sintetizza così la ricetta Leonardo Odorizzi, tra i soci fondatori.

Cavolfiore Piana del Sele Igp: un cavolo di prima gamma

Tra i casi più interessanti per la Gdo c’è il Cavolfiore della Piana del Sele Igp, su cui La Grande Bellezza Italiana ha scommesso con un lavoro integrato di prodotto e confezione. Il packaging in cartone, con una forte identità cromatica e informativa, lo avvicina a una “prima gamma evoluta”: "Il cavolfiore arriva a casa del consumatore già pulito nelle foglie, pronto da usare, ben diverso dalla classica testa ingombrante e sporca chiusa nel sacchetto" dice a myfruit.it Odorizzi.

Leonardo Odorizzi

In poco più di un anno e mezzo il cavolfiore Igp è entrato in sei diverse catene italiane e, pur con un posizionamento prezzo superiore al convenzionale, registra riscontri positivi dai buyer. "Il prodotto mantiene un prezzo fisso, in linea con la filosofia già sperimentata su altre Igp della rete, per dare coerenza e fiducia al consumatore - spiega l'imprenditore di origini trentine e veneto di adozione - Niente montagne russe tra sottocosto e rincari improvvisi".

Comunicazione in reparto: far parlare il prodotto

Per Odorizzi, nei reparti ortofrutta sempre più affollati e con spazi limitati, le leve principali non possono essere le animazioni in store ma la capacità del prodotto di comunicare da solo. "Il cavolfiore della Piana del Sele Igp viene presentato come una sorta di valigetta di qualità: colore bianco, croccantezza e assenza di difetti visivi legati anche alle condizioni pedoclimatiche dell’area di origine, valorizzate dal racconto in etichetta e dal QR code sul pack".

“Il consumatore ha poco tempo, se trova a scaffale un prodotto riconoscibile, curato e facile da usare, lo sceglie senza bisogno di palchi e microfoni” è il ragionamento che emerge dalle parole di Odorizzi, che aggiunge: "Il packaging, in questo schema, diventa il primo strumento di comunicazione di reparto, soprattutto in contesti dove i retailer chiedono sempre meno attività aggiuntive in corsia".

Valore contro prezzo: cosa chiede davvero il consumatore

Il nodo centrale, secondo La Grande Bellezza Italiana, è scardinare l’equazione “ortofrutta uguale prezzo più basso possibile”. 

“Non è vero che il consumatore vuole solo spendere poco: vuole spendere bene, ma va motivato”, è il messaggio che Odorizzi rivolge alla Gdo. Da qui la scelta di costruire assortimenti valoriali che le catene possano usare come elementi qualificanti del reparto, anziché come merce indistinta da comprimere sui listini.

La rete rivendica un posizionamento chiaro: capitolati stringenti, filiere tracciate ed eticamente sostenibili, attenzione alla sostenibilità dei pack e al racconto dei territori. L’obiettivo è intercettare un consumatore disposto a riconoscere il differenziale di prezzo quando vede coerenza tra origine, qualità percepita e servizio. Dal grado di pulizia dell’ortaggio alla fruibilità delle informazioni sulla confezione.

Nuovi progetti e ampliamento gamma

Accanto alle referenze già consolidate – come il Radicchio di Verona Igp, oggi presente in più insegne e oggetto di un percorso di valorizzazione legato anche al marchio di origine – La Grande Bellezza Italiana sta lavorando all’ingresso di due nuovi prodotti Igp, in collaborazione con partner già noti al settore. Le novità saranno presentate ufficialmente nelle prossime fiere di filiera, con l’obiettivo di completare il mosaico di uno scaffale dedicato al brand in alcune aree chiave della Gdo italiana.

"L’idea - conclude Leonardo Odorizzi - è costruire una presenza continuativa a marchio su più stagioni, aumentando le occasioni di contatto con il consumatore e offrendo alle catene un paniere riconoscibile, dalla prima gamma naturale alle specialità territoriali. In prospettiva, è qui una delle risposte possibili alla combinazione di crisi dei margini, carenza di manodopera e sovrapproduzioni che continuano a interessare diverse filiere italiane".

Raffaella Quadretti