Se il futuro del packaging si giocasse solo nella competizione tra materiali, tra imposizioni della distribuzione e desiderio di visibilità dell’industria, o ancora tra regolamenti europei, riciclabilità e contenuto di riciclato, si rischierebbe di guardare nella direzione sbagliata. Il cambiamento più profondo sta entrando dalla porta principale del supermercato. O, più precisamente, dallo smartphone.
Lo scrive Claudio Dall’Agata sul Notiziario del Consorzio Bestack, partendo dall’Executive Trend Report Retail 2026 di TrendOne, che raccoglie decine di casi internazionali su come il commercio stia vivendo una trasformazione strutturale: intelligenza artificiale, social commerce, omnicanalità e personalizzazione stanno modificando il modo in cui le persone scoprono, scelgono e acquistano i prodotti. Può sembrare un tema lontano dal mondo degli imballaggi per ortofrutta. In realtà è esattamente il contrario.
L’AI diventa il nuovo “consumatore”
La prima grande novità riguarda l’arrivo degli assistenti intelligenti. Non più semplici chatbot che rispondono alle domande, ma agenti AI capaci di cercare prodotti, confrontare offerte, creare carrelli e completare gli acquisti in autonomia. Piattaforme come Getnet, Shoppable, WeChat e DoorDash stanno già sviluppando infrastrutture in cui sarà l’intelligenza artificiale a dialogare con il consumatore e con il retailer durante tutto il processo di acquisto.
"Per il packaging significa che non dovrà più convincere soltanto una persona, ma dovrà essere comprensibile anche per gli algoritmi che rappresentano quella persona. Le informazioni riportate sull’imballaggio, la qualità dei dati digitali associati al prodotto, la tracciabilità e la coerenza delle informazioni diventeranno elementi competitivi quanto la grafica o il marchio" commenta Dall'Agata.
E la scelta del prodotto sarà sempre più predittiva, condizionata dalla storia degli acquisti precedenti. La fedeltà sarà alimentata dalla memoria di acquisti soddisfatti e il tema sfidante sarà la qualità, e quindi la scrittura del prompt, della chiave di proposta. Così come già accade nella prelista di prodotti proposti in siti in cui si è registrati, allo stesso modo la visibilità dei prodotti sarà data dalla loro capacità – o dal loro budget – di scalare i gradini dell’algoritmo di profilazione di ognuno.
L’acquisto nasce sempre più da un contenuto
Un altro fenomeno destinato a crescere è quello della fusione tra contenuti e vendita. Piattaforme di spesa online integrano ricette e video direttamente nel processo di acquisto. I social collegano i contenuti degli influencer agli store. Le marche trasformano i propri dipendenti in creator o realizzano micro-serie pensate per vendere prodotti mentre raccontano una storia.
"Il punto non è TikTok - chiarisce Dall'Agata - Il punto è che il prodotto viene scoperto prima ancora di essere cercato. Per il packaging ortofrutta questo significa che l’imballaggio dovrà essere sempre più fotogenico, riconoscibile e capace di raccontare un valore in pochi secondi. Il cartone ondulato, grazie all’ampia superficie stampabile, offre un vantaggio competitivo importante: trasformare l’imballaggio in un vero strumento di comunicazione, capace di trasferire origine, sostenibilità, territorialità e qualità del prodotto".
Il punto di vendita non scompare, cambia funzione
Il report racconta anche un’evoluzione meno appariscente, ma forse ancora più significativa. Il negozio fisico diventa uno spazio di esperienza, consulenza e servizio. Grandi player tecnologici portano la formazione sull’intelligenza artificiale direttamente nei punti di vendita, trasformando il negozio in un luogo dove si impara e non soltanto dove si compra.
"È una logica che si ritrova anche nella grande distribuzione alimentare italiana - osserva il direttore di Bestack - Sempre più supermercati investono in aree dedicate ai prodotti freschi, nella valorizzazione delle produzioni locali, nei reparti assistiti e nelle esperienze di degustazione. In questo contesto il packaging ortofrutta non è più soltanto un contenitore logistico. Diventa parte integrante dell’esperienza d’acquisto.
Cosa significa per il cartone ondulato da ortofrutta
Chi produce packaging ortofrutta dovrà prepararsi ad affrontare almeno quattro sfide, la prima delle quali riguarda la digitalizzazione: QR code, tracciabilità e contenuti digitali diventeranno parte integrante dell’imballaggio.
La seconda riguarda la comunicazione, con confezioni capaci di raccontare rapidamente il prodotto, sia sullo scaffale sia sugli schermi degli smartphone.
La terza riguarda la logistica omnicanale: lo stesso imballaggio dovrà funzionare nel punto vendita, nell’e-commerce, nel click&collect e nelle consegne a domicilio.
Infine c’è la sostenibilità, che non rappresenta più un elemento distintivo, ma un prerequisito. In uno scenario dove l’intelligenza artificiale confronterà automaticamente le caratteristiche dei prodotti, anche le prestazioni ambientali degli imballaggi diventeranno un parametro sempre più visibile.
Il futuro è già sugli scaffali
Il retail alimentare italiano continuerà certamente ad avere caratteristiche proprie, ma la direzione appare ormai tracciata. Le scelte strategiche saranno orientate a raccogliere più dati, a sviluppare offerte più personalizzate. Prevederanno più integrazione tra fisico e digitale, cercheranno di orientare gli acquisti attraverso l’intelligenza artificiale.
Per il settore degli imballaggi di cartone ondulato per ortofrutta questo non significa soltanto progettare contenitori sempre più sostenibili. Significa progettare imballaggi capaci di comunicare, dialogare con gli ecosistemi digitali e valorizzare il prodotto in qualsiasi canale di vendita.
Perché il supermercato del futuro continuerà ad avere scaffali. Ma sarà sempre meno il luogo in cui nasce la decisione d’acquisto. Sempre più spesso quella decisione sarà stata presa molto prima. E il packaging dovrà essere pronto ad accompagnarla.
