In occasione dell’Hamburger Day del 28 maggio, Just Eat fotografa l’evoluzione di uno dei prodotti più popolari del food delivery: l’hamburger. Non più solo classico da fast food, ma formato sempre più centrale nelle nuove abitudini di consumo, tra ricerca tecnica, varianti plant-based, edizioni limitate e proposte pet- friendly.
Secondo i dati diffusi dalla piattaforma, in Italia nel 2025 sono stati ordinati oltre 279 mila chili di hamburger, pari a una media di circa 766 chili al giorno. Un dato che colloca il mercato italiano tra i primi dieci a livello globale per consumi. In testa alla classifica internazionale c’è il Regno Unito, con quasi 7 milioni di chili ordinati, seguito da Germania con oltre 5 milioni e Canada con oltre 1 milione.
Plant-based: innovazione e ricerca diventano esperienza
Accanto allo smash cresce anche il segmento plant-based, che segna il +116%. Il dato racconta un cambiamento che non riguarda più soltanto chi cerca un’alternativa vegetariana, ma un pubblico più ampio, interessato a menu capaci di includere esigenze diverse senza trasformarle in un compromesso.
In questo scenario si inserisce l’esperienza del partner genovese Groove, in una città che si conferma la seconda in Italia per consumi di hamburger con oltre 27 mila chili ordinati. Qui il plant-based è stato reso una componente strutturale dell’offerta, con un menù bilanciato in una logica 50/50 tra proposte tradizionali e alternative vegetali.
La scelta dei fornitori plant-based segue una logica precisa: "Cerchiamo quello più innovativo, ma che ci offra un prodotto finale che convinca a livello di gusto", raccontano, sottolineando come la componente sensoriale resti il criterio decisivo nella selezione delle alternative vegetali.
Una visione condivisa anche da Bun Burger, che descrive il proprio approccio come una costruzione parallela dell’offerta: "Non abbiamo creato il burger vegetariano come prodotto laterale o di compromesso: abbiamo costruito un menu speculare, disponibile anche con Beyond Meat o plant-based chicken".
La logica, spiegano, è quella dell’inclusione, ma tradotta in esperienza gastronomica e non in semplice opzione accessoria. "Volevamo che gruppi di amici, coppie o famiglie potessero scegliere Bun senza che qualcuno si sentisse escluso. L’alternativa vegetale non deve essere una rinuncia, ma un modo diverso di vivere la stessa esperienza".
In questa prospettiva, il plant-based non viene più letto come segmento separato, ma come parte di una stessa grammatica del gusto.
Limited edition: il ristorante come creator di trend
C’è poi il tema delle limited edition, cresciute del 16%, che trasformano il ristorante in un produttore di immaginario, oltre che di cibo. Anche in questo caso Bun Burger insiste sulla capacità di contaminare mondi diversi. "Spesso le idee migliori nascono quando proviamo a guardare il burger da un punto di vista diverso", raccontano, ricordando per esempio la collaborazione con Ronin a Milano, dove "non abbiamo semplicemente aggiunto un ingrediente, ma fatto dialogare due mondi, due estetiche e due community".
Persino alcuni prodotti secondari possono nascere così, quasi per intuizione spontanea: "Le Sweet Nutella, sweet fries di patata dolce con Nutella, sono nate direttamente in store, grazie all’intuizione di un dipendente". Un approccio che trova riscontro anche nel lavoro del partner genovese Groove, dove la sperimentazione diventa parte integrante dell’identità.
Tra le limited edition più particolari, raccontano, "una volta abbiamo creato un Anto Special, un panino in cui tutti gli ingredienti erano neri": un progetto dal forte impatto visivo, pensato per giocare non solo sul gusto ma anche sull’estetica.
A emergere, nel complesso, è un hamburger sempre meno standardizzato. Se un tempo era soprattutto un prodotto seriale, oggi appare come un formato estremamente flessibile, dentro cui convivono tecnica, narrazione, accessibilità e posizionamento. Lo sintetizza bene una delle riflessioni finali di Bun Burger: "Il cliente oggi cerca prima soddisfazione e poi scoperta: non basta più fare un burger buono, bisogna costruire un prodotto che dia piacere immediato, ma anche una ragione per essere scelto, ricordato e raccontato".
Fonte: Just Eat
