Sostenibile, ecologico, amico dell’ambiente: nella comunicazione dell’ortofrutta le promesse ambientali non mancano. Più difficile, per chi acquista, capire che cosa descrivano davvero e su quali elementi si fondino.
Dal 27 settembre 2026, però, si applicano le nuove disposizioni europee contro il greenwashing, introdotte dalla Direttiva Ue 2024/825 e recepite in Italia dal Decreto legislativo 30/2026, entrato in vigore il 24 marzo. Come cambia la comunicazione per produzione e distribuzione?
Myfruit.it ne ha parlato con Claudio Dall’Agata, direttore generale del Consorzio Bestack, partendo da un principio: la sostenibilità non si misura dalla forza dello slogan, ma dalla qualità delle prove.
Quando tutti si dichiarano sostenibili, che cosa succede?
Ci sono momenti in cui anticipare il mercato significa costruire un vantaggio competitivo. Altri in cui significa rischiare di arrivare troppo presto. La sostenibilità ambientale ha attraversato entrambe queste fasi, prima di diventare un argomento onnipresente nella comunicazione aziendale. Quando tutti hanno iniziato a dichiararsi sostenibili, il valore distintivo di queste affermazioni si è progressivamente ridotto. E la distanza tra ciò che un'impresa faceva realmente e ciò che raccontava è diventata più difficile da riconoscere.
Dal 27 settembre si applicano le nuove disposizioni contro il greenwashing. Qual è il cambiamento per le imprese?
Le norme rafforzano il Codice del consumo e intervengono sulle dichiarazioni ambientali generiche, sulle etichette di sostenibilità non affidabili e sulle affermazioni relative alle prestazioni future prive di impegni verificabili. Vengono inoltre contrastate le dichiarazioni di neutralità climatica basate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni attraverso crediti esterni alla catena del valore del prodotto.
Il messaggio per le imprese è chiaro: non basta più dichiarare che un prodotto è ecologico, amico dell'ambiente o sostenibile. Occorre poter dimostrare perché, rispetto a quale parametro e sulla base di quali evidenze.
Nell'ortofrutta il confronto si concentra spesso sugli imballaggi. Stiamo facendo la domanda sbagliata?
Il consumatore sceglie frutta e verdura per il prodotto, ma osserva e giudica anche l'imballaggio che le contiene. È una differenza importante: l'alimento risponde a un bisogno, mentre la confezione può essere percepita come un elemento accessorio, del quale si valutano immediatamente materiale, quantità e fine vita.
Da anni, poi, la sostenibilità degli imballaggi per ortofrutta viene raccontata attraverso il confronto tra materiali. Cartone, plastica e altre soluzioni si contendono la preferenza del mercato, spesso con messaggi semplificati che non restituiscono la complessità delle prestazioni ambientali. Ma la vera domanda non è quale materiale sia sempre e comunque il migliore. È quale soluzione, in uno specifico utilizzo, protegga adeguatamente il prodotto, ne faciliti la movimentazione e contribuisca a ridurre gli sprechi, considerando anche gli impatti ambientali lungo il ciclo di vita. Nell'ortofrutta, dove deterioramento e perdita di prodotto possono compromettere il valore dell'intera filiera, questa prospettiva è decisiva.
Claudio Dall'Agata
Quindi la riciclabilità, da sola, non basta a definire sostenibile una confezione?
Anche un packaging ortofrutta riciclabile deve essere valutato per la funzione che svolge, le risorse impiegate e il sistema di raccolta e riciclo nel quale viene effettivamente gestito.
Come si costruisce, allora, una comunicazione ambientale corretta?
Il convegno "Greenwashing: quando la sostenibilità diventa un rischio reputazionale", organizzato dal magazine Nonsoloambiente, ha riportato l'attenzione su un punto fondamentale: la comunicazione ambientale non è più soltanto una questione di marketing, ma anche di responsabilità giuridica e reputazione. L'intervento dell'avvocato Enrico Candotti ha evidenziato tre principi operativi.
Primo: il dato deve avere un perimetro preciso. Dichiarare una riduzione delle emissioni richiede di specificare rispetto a quale periodo, su quale processo e secondo quale metodo di calcolo. Un risultato riferito a una fase produttiva non può essere automaticamente esteso all'intero prodotto. Secondo: dichiarare i limiti rafforza la credibilità. Una comunicazione corretta distingue ciò che è stato misurato da ciò che non è ancora stato verificato. La precisione non indebolisce il messaggio: evita che il consumatore gli attribuisca un significato più ampio di quello dimostrabile. Terzo: le prove devono precedere la comunicazione. Il dossier tecnico non si costruisce dopo una contestazione. Deve essere disponibile prima della pubblicazione del claim e contenere dati, metodologie, documenti e verifiche pertinenti.
Quale ruolo hanno le verifiche indipendenti e le certificazioni?
Gianluca Di Giulio, per Accredia, ha richiamato l'attenzione sul valore delle verifiche indipendenti e della certificazione sotto accreditamento. Questi strumenti contribuiscono a rendere più affidabili le informazioni ambientali, grazie alla competenza e all'indipendenza degli organismi di valutazione. Non significa che ogni dichiarazione debba necessariamente essere certificata da un ente terzo: gli obblighi dipendono dal tipo di claim e dalla normativa applicabile. Significa, però, che un'impresa deve scegliere consapevolmente come dimostrare le proprie affermazioni.
Che cosa deve cambiare, quindi, nel modo di comunicare?
La nuova fase richiede un cambio culturale: comunicare meno, ma meglio; scegliere affermazioni circoscritte; rendere accessibili le evidenze; evitare promesse assolute quando i risultati dipendono da condizioni specifiche.
Il rischio, dunque, non è soltanto sanzionatorio?
Il greenwashing non è soltanto il rischio di una sanzione. È soprattutto il rischio di perdere credibilità presso clienti, retailer e consumatori. E recuperare una reputazione compromessa può essere più difficile che correggere una comunicazione sbagliata.
La regola, in fondo, è semplice: non siamo obbligati a dichiararci sostenibili in ogni aspetto della nostra attività. Siamo chiamati a essere trasparenti su ciò che facciamo e rigorosi nel dimostrarlo. È così che la sostenibilità torna a distinguere le imprese, non per ciò che promettono, ma per ciò che sono in grado di provare.
