Uno studio condotto da NielsenIQ e pubblicato da Olivier Dauvers, osservatore di riferimento nel mondo del retail europeo, fotografa lo stato della fedeltà dei consumatori alle insegne della grande distribuzione organizzata (Gdo) nel Vecchio Continente.
L’infografica, condivisa recentemente su LinkedIn, mostra le dieci insegne più fidelizzanti in Europa, cioè quelle che riescono a intercettare la maggiore quota di spesa alimentare dei propri clienti, al di là delle quote di mercato complessive.
Al primo posto Mercadona
Al vertice della classifica si trova, ancora una volta, Mercadona, la catena spagnola che si conferma regina della fidelizzazione, con il 37% della spesa alimentare dei propri clienti destinata all'insegna.
Mercadona è la prima catena spagnola per quota di mercato e conta oltre 1.600 punti di vendita distribuiti in Spagna e, dal 2019, anche in Portogallo. La strategia dell'insegna si basa su una gestione centralizzata, su una gamma ridotta ma selezionata di prodotti - con una forte presenza di marche del distributore - e su un costante investimento nella formazione del personale.
Il risultato è un’esperienza di acquisto standardizzata, efficiente e riconoscibile, elementi che contribuiscono alla costruzione di una relazione stabile con i clienti. La fidelizzazione si traduce non solo nella frequenza di visita, ma soprattutto in una concentrazione della spesa che trova pochi equivalenti in Europa. Il 37% rilevato da NielsenIQ evidenzia infatti una customer base estremamente consolidata, in cui l’insegna riesce a trattenere una quota significativa del budget alimentare familiare.
L’Italia nel ranking: Esselunga e Selex nella top 10
Per l’Italia sono due le insegne nella top 10 europea: Esselunga, al sesto posto, e Selex, all’ottavo. Esselunga, storicamente legata a un forte posizionamento qualitativo e a un'efficace politica promozionale, continua a essere premiata dalla fedeltà dei suoi clienti.
Selex, consorzio di insegne regionali e locali, conferma la capacità del modello multi-insegna di costruire relazioni forti con il territorio. Si tratta di un risultato da rilevare, considerando il mercato nazionale altamente frammentato e competitivo. Tuttavia, la distanza con il vertice è netta: dieci punti separano Esselunga da Mercadona, a testimonianza del margine di miglioramento per le insegne italiane sul fronte della fidelizzazione.
La Francia guida per presenza: quattro insegne su dieci
Protagonista del ranking, in termini di presenza, è però la Francia, che vede quattro insegne nella top 10: E.Leclerc, Carrefour, Intermarché e Coopérative U. Un risultato che, pur non portando il Paese al primo posto, lo rende il più rappresentato in classifica.
Questo dato riflette la forza del modello cooperativo e della prossimità, molto sviluppati nel panorama francese, dove la capillarità e l’identità locale delle insegne giocano un ruolo centrale nella costruzione della fedeltà. Leclerc, in particolare, continua a distinguersi per il forte posizionamento prezzo, mentre Intermarché e Coopérative U capitalizzano sulla vicinanza fisica e relazionale con i clienti.
