La domenica si conferma un motore essenziale per la Grande distribuzione organizzata: nel 2025 ha visto il 92% delle famiglie italiane (pari a 24,4 milioni) recarsi almeno una volta nei punti di vendita, generando il 10% del valore totale del largo consumo – crescita costante negli ultimi anni, seppur inferiore al 14% medio feriale e al 19% del sabato.
Sono i dati del report “Chiusura domenicale” di YouGov, gruppo globale di ricerca e analisi dei dati, che traccia un monitoraggio continuo delle abitudini e dei comportamenti d’acquisto.
L’analisi evidenzia anche uno scontrino medio di 19,71 euro, superiore del 6% alla media settimanale di 18,52 euro: le famiglie che scelgono la domenica tendono a carrelli più “pesanti” e sostanziosi rispetto alla routine feriale. In un contesto di shopping on-demand, emerge come ultima frontiera tra riposo tradizionale, comodità moderna e esigenze familiari. Ma l’analisi di penetrazione e redditività riaccende il dibattito: la domenica incide davvero sui fatturati, o è un’abitudine sopravvalutata, specie per l’ortofrutta?
Penetrazione in crescita costante, unica tra i giorni della settimana
Partendo dall’indicatore base della penetrazione, la domenica – giorno storicamente dedicato al riposo – è l’unica giornat ad avere registrato una crescita costante e progressiva negli ultimi due anni: dal 90% del 2023 al 91% del 2024, fino al 92% del 2025.
Non solo: anche la quota di atti di acquisto è salita al 10% del totale, in netta controtendenza rispetto agli altri giorni della settimana, che hanno invece visto assestamenti o cali.
“Le aperture domenicali sono diventate ormai un’abitudine per molte famiglie italiane e hanno mostrato negli ultimi anni un peso crescente, con aumento di penetrazione e incidenza in termini di atti di acquisto”, commenta Marco Pellizzoni, commercial director YouGov.
Tra i 24,4 milioni di acquirenti sporadici o regolari, 4,9 milioni sono veri “heavy buyers”: famiglie che fanno la spesa domenicale mediamente 40 volte l’anno, spendendo oltre 1.000 euro ciascuno annui – quasi il triplo della media della giornata – e coprendo così il 56% del valore totale generato la domenica, grazie a un ticket medio di 25,20 euro (+28%).
"Solo l’8% delle famiglie italiane non è mai andato a fare la spesa di domenica nell’arco del 2025 e alcune insegne mostrano incidenze della spesa domenicale molto al di sopra della media del canale moderno. Il nostro Shopper Panel YouGov individua 4,9 milioni di famiglie che fanno la spesa mediamente 40 volte l’anno in questo giorno della settimana", aggiumnge Pellizzoni.
Profili shopper: famiglie del Sud, con bambini e polarizzate per età
Questi heavy buyers hanno un profilo definito: concentrati nel sud Italia, in nuclei a basso reddito, spesso single o con responsabili acquisti polarizzati per età, under 34 o over 65. Da segnalare anche una presenza più marcata di bambini sotto i 15 anni (4,6%, +63% rispetto agli altri giorni), che suggerisce una dimensione familiare e condivisa della spesa domenicale, fertile per acquisti d’impulso kid-oriented.
Canali e reparti: iper e supermercati protagonisti, bevande in testa
La spesa domenicale si distingue per un approccio più esplorativo, grazie al tempo extra disponibile: in media 1,9 canali visitati contro 1,7 feriali. Ne guadagnano soprattutto supermercati (quota valore al 53%, dal 51,6% settimanale) e ipermercati (10,2%, +19%). Calano libero servizio (-19%), specialisti casa/toilette (-7%) e discount (-4%).
Tra le insegne brillano Esselunga, Il Gigante, Bennet (incidenza +30% sulla media) e Iperal (+19%). Nelle categorie, dominano bevande (+9%) e cura persona (+3%); soffrono ortofrutta (-10%) e fresco (-3%). Stabili drogheria alimentare, cura casa, freddo e pet care.
Cosa pensano i consumatori: routine e tempo libero
Le domeniche aperte hanno creato abitudini radicate: il 21% delle famiglie le indica tra i giorni top per la spesa, salendo al 31% tra i 35-44enni. Per uno su due è il tempo libero extra il motivo principale; per il 40% è ormai routine pura. .
"Se è vero che non è trascurabile il numero di famiglie che hanno una frequentazione domenicale più occasionale dei punti di vendita e che anzi dichiarano che in caso di chiusura non subirebbero grandi impatti, appare difficile nella realtà dei fatti pensare di poter tornare indietro sulle aperture domenicali senza scontentare una parte rilevante delle famiglie e senza impatti reali sulla spesa” conclude Marco Pellizzoni, Commercial Director YouGovù", conclude Marco Pellizzoni.
