Negli anni ’70 il Giappone rappresentava per le multinazionali alimentari occidentali una sfida culturale prima ancora che commerciale. Il consumo di caffè era marginale, percepito come estraneo alla tradizione e lontano dai rituali consolidati del tè. In quel contesto Nestlé avviò uno dei più interessanti esperimenti di marketing culturale del Novecento, affidandosi agli studi dell’antropologo e psicologo Clotaire Rapaille.
A distanza di oltre 50 anni quell’esperienza offre spunti sorprendentemente attuali per affrontare una delle grandi contraddizioni del food system italiano: la difficoltà di aumentare i consumi di ortofrutta fresca, nonostante la crescente attenzione a salute, sostenibilità e qualità alimentare.
Quando il prodotto è culturalmente neutro
In Giappone il caffè non era né rifiutato né desiderato: semplicemente non aveva un codice culturale. Non evocava emozioni, ricordi, rituali familiari. Era un prodotto neutro, privo di significato profondo.
Una situazione che presenta forti analogie con l’ortofrutta fresca in Italia oggi. Nonostante il valore nutrizionale indiscutibile, frutta e verdura sono spesso percepite più come obbligo salutistico che come piacere, commodity indistinta poco caratterizzata, elemento funzionale del pasto raramente protagonista. Il risultato è un paradosso: tutti sanno che fanno bene, ma pochi ne desiderano di più.
L’intuizione di Rapaille: creare un imprinting emotivo
Clotaire Rapaille introdusse un concetto chiave: le scelte alimentari non sono razionali, ma inconsce. Ogni categoria di prodotto, in ogni cultura, è legata a un codice emotivo profondo, spesso formatosi nell’infanzia.
Il problema del caffè in Giappone non era il gusto, il prezzo o la comunicazione, ma l’assenza di un’esperienza originaria. La soluzione proposta a Nestlé fu radicale: non convincere gli adulti a bere caffè, ma fare crescere bambini per i quali il caffè fosse normale.
Da qui nacque la strategia: introduzione di prodotti al caffè dolci e lattiginosi come caffelatte, caramelle e dessert; associazione del sapore del caffè a comfort, premio, infanzia; costruzione graduale di un codice positivo, emotivo, non intellettuale. Quando quella generazione divenne adulta, il consumo di caffè esplose.
Il parallelo con l’ortofrutta italiana
Oggi l’ortofrutta in Italia soffre di un problema simile, ma più subdolo: esiste nella dieta, ma non nell’immaginario. Il codice dominante associato a frutta e verdura è spesso “devo mangiarla”, “fa bene”, “serve per stare in salute”. Sono codici razionali, non emotivi. E i codici razionali non creano desiderio, solo disciplina temporanea.
Applicare l’approccio di Rapaille significa spostare radicalmente il focus: se l’obiettivo è aumentare i consumi, la domanda non è come convincere le persone che frutta e verdura fanno bene, ma quale emozione devono evocare nella mente del consumatore.
Dalla salute al piacere culturale
L’ortofrutta deve dunque diventare un’esperienza emotiva, non solo nutrizionale, attraverso storytelling legato a stagioni, territori, momenti di vita, valorizzazione del gusto, della sorpresa, della gratificazione. Meno piramidi alimentari e più narrazioni sensoriali.
L’infanzia rappresenta il terreno chiave: come per il caffè in Giappone, il vero investimento è sulle nuove generazioni, con prodotti pensati per i bambini che mantengano integrità e qualità, esperienze positive ludiche non moralistiche, associazione precoce tra ortofrutta e piacere, premio, condivisione.
L’ortofrutta deve poi uscire dal ruolo subordinato di contorno per diventare protagonista dell’esperienza alimentare, anche attraverso format pronti, snack intelligenti, occasioni di consumo nuove.
Una lezione per tutta la filiera
L’esperienza di Nestlé dimostra che i consumi non si muovono solo con il prodotto, ma con il significato che quel prodotto assume nella vita delle persone. Per l’ortofrutta tricolore questo implica ripensare comunicazione, packaging e canali, lavorare su codici culturali di lungo periodo non solo su promozioni, passare da una logica difensiva (“fa bene”) a una logica desiderante (“lo voglio”).
Creare cultura, non solo vendere frutta
Negli anni ’70 nessuno avrebbe scommesso sul successo del caffè in Giappone. Eppure oggi è parte integrante della quotidianità urbana nipponica. Se l’ortofrutta fresca in Italia vuole invertire la tendenza dei consumi, la strada non passa solo da prezzi, assortimenti o campagne istituzionali, ma da una domanda più profonda: quale posto vogliamo che occupino frutta e verdura nella memoria emotiva delle persone? La risposta, come insegna Rapaille, non è nei dati nutrizionali, ma nell’inconscio collettivo.
