Il carrello della spesa degli italiani è sempre più essenziale. Dopo mesi di apparente stabilità, la ripresa dell’inflazione torna a farsi sentire e condiziona le scelte d’acquisto, spingendo verso la marca privata e la ricerca di valore. È quanto emerso da una analisi sui segnali del cambiamento nella grande distribuzione di GS1 Italy in collaborazione con Circana, oggetto anche di un webinar.
Largo consumo tra prudenza e valore
Nei primi nove mesi del 2025, la distribuzione moderna nel comparto del largo consumo confezionato (Lcc) mostra un incremento dei fatturati sostenuto da una crescita moderata dei volumi (+2,2%) e da un’inflazione di ritorno (+1,4%). Tuttavia, il consumatore medio si dimostra più cauto e selettivo: compra meno, ma con maggiore consapevolezza.
In un contesto in cui l’incertezza economica è ormai strutturale, si consolida il ruolo della marca del distributore (Mdd), che raggiunge un’incidenza del 30,3% a totale Lcc (+0,2% rispetto al 2024). L’assortimento tende a razionalizzarsi, con l’unica eccezione del discount, che continua a crescere (+3,7%) grazie a un posizionamento sempre più competitivo.
"Soddisfare le esigenze dei consumatori è una rivoluzione silenziosa che parte dal carrello e trasforma la catena del valore lungo i processi logistici, produttivi e decisionali", spiega in una nota Corina Passaro, senior retail director di Circana.
Il reparto ortofrutta: tra fragilità e potenziale di sviluppo
Dall’analisi condotta, sul fronte dell’efficienza a scaffale, emerge come il reparto ortofrutta rappresenti uno dei segmenti più delicati della Gdo. Nella classificazione delle categorie di prodotto basata sulle performance di volume e sul tasso di out-of-stock (oos), la frutta fresca risulta infatti tra quelle da sviluppar”, insieme alle uova, a fronte di una gestione più solida nei comparti di formaggi e salumi.
Il tasso medio di oos si mantiene stabile al 3,4%, con vendite perse al 4,6 per cento. Tuttavia, la forte stagionalità delle categorie fresche – e in particolare dell’ortofrutta – introduce un’elevata variabilità, che impatta sulla disponibilità del prodotto e sulla percezione di fiducia del consumatore.
"Misurare e interpretare ciò che accade nel punto di vendita è cruciale: è lì che si manifesta la fiducia del consumatore e si misura la reale efficacia della collaborazione di filiera", sottolinea Giuseppe Luscia, Ecr senior project manager di GS1 Italy.
Omnicanalità e fluidità d’acquisto
Parallelamente, la fluidità dei comportamenti d’acquisto sta ridisegnando le regole del retail. Il digitale non è più un canale separato, ma parte integrante di un percorso d’acquisto sempre più omnicanale, in cui e-commerce, app e servizi di click&collect si integrano con l’esperienza fisica in negozio.
Il successo delle insegne dipende dalla capacità di offrire un’esperienza coerente e senza frizioni in ogni punto di contatto, premiando rapidità, personalizzazione e coerenza di assortimento.
Efficienza e collaborazione, le leve per la nuova Gdo
Dal Barometro Ecr-Osa, l’osservatorio che misura la disponibilità ottimale a scaffale, emerge che quasi il 40% dei clienti preferisce cambiare marca piuttosto che attendere il ripristino di un prodotto mancante. Una sfida che, secondo GS1 Italy, può essere affrontata solo con un approccio di collaborazione di filiera, basato su dati condivisi, metriche comuni e innovazione nei processi logistici.
Verso il 2026: tra essenzialità e gratificazione
Mentre il 2026 si profila come un anno ancora dominato dall’incertezza, la Gdo si trova davanti a un bivio: da un lato la spinta all’essenzialità e alla convenienza, dall’altro la ricerca di gratificazione e qualità anche nei beni quotidiani.
Quanto al reparto ortofrutta, l'equilibrio tra freschezza, disponibilità e sostenibilità della filiera sarà la chiave per riconquistare la fiducia dei consumatori e rafforzare il valore percepito dell’esperienza d’acquisto.
