In un mercato in continua evoluzione, comunicare efficacemente i valori del prodotto è fondamentale. Per la rubrica Focus Gdo, Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta di Cedigros, spiega a myfruit.it come l'azienda "maestra del fresco" veicoli i principi chiave nel reparto ortofrutta, quali strategie adotti e come si adatti alle tendenze del settore.
Freschezza, stagionalità, origine, sostenibilità, salute, gusto, varietà: quali sono i principali valori che il vostro reparto ortofrutta desidera comunicare ai consumatori?
Se parliamo di lista dei desideri oserei elencare tutti i valori citati nella domanda! Se dovessi individuare delle priorità direi: freschezza, qualità, convenienza, dando per assodato che la stagionalità sia ben rappresentata dalla priorità espositiva e che il gusto di solito vada a braccetto con la qualità. Del resto, il nostro gruppo si autoproclama Maestri del Fresco!
Quali strumenti di comunicazione utilizzate per trasmettere questi valori?
Utilizziamo ciclicamente tutti gli strumenti per trasmette alla clientela quante più informazioni possibile mixando un importante utilizzo del materiale pop messo a disposizione dai fornitori con una altrettanto importante opera di divulgazione sviluppata dal nostro ufficio marketing tramite i social.
Quindi veicoliamo incessantemente attività in-store che promuovano la conoscenza e la degustazione della varietà in assortimento sostenendole con folder esplicativi, totem interattivi, cartellonistica di vario tipo, ritenendo che le stesse siano il metodo migliore per promuovere il prodotto accompagnando la clientela verso un acquisto consapevole e soddisfacente. Al contempo sui media compaiono ciclicamente approfondimenti o pillole in formative su determinati prodotti che ben rappresentano la stagionalità in corso.
A mio avviso, il reparto resta lo strumento più performante ai fini della fidelizzazione e della corretta comunicazione; premesso ciò, posso affermare che anche le app più diffuse come i social media performano bene in termini di diffusione.
Come integrate i diversi canali per creare una comunicazione coerente?
L’interazione deve avvenire tra acquisti e marketing per creare un flusso di informazioni corretto, centrato, chiaro e fruibile per cui il confronto tra le diverse funzioni rimane sempre prioritario.
Quali sono i messaggi chiave che volete trasmettere ai consumatori?
In realtà è più il marketing delle aziende fornitrici che seleziona il target di riferimento andando a posizionare il prodotto in maniera diversa a seconda della categoria destinataria con spot ad hoc. Difficile che tale targettizzazione avvenga dal lato retail.
Nel punto di vendita il messaggio principale concerne il racconto del prodotto, delle sue peculiarità, caratteristiche organolettiche e gustative, a volte con proposte di ricettazione, spesso con dettagli sulla territorialità.
Sul fronte della sostenibilità, non avendo un piano interno predefinito, principalmente veicoliamo il concetto delle aziende fornitrici.
Quali innovazioni avete introdotto nella comunicazione del vostro reparto?
Una delle innovazioni che sta riscuotendo più successo è la creazione di jingle trasmessi tramite le radio interne per pubblicizzare un prodotto, raccontarne le caratteristiche con uno stile leggero e giocoso, il tutto co-realizzato e condiviso con le aziende partner.
Misurate l'efficacia delle vostre strategie di comunicazione?
Sempre più spesso chiedo ai fornitori che si sono prodigati in attività in-store di stilare dei report/bilanci conclusivi sulla percentuale di penetrazione/contatti, efficacia e valenza del personale utilizzato. Purtroppo, ho riscontrato che non sempre le agenzie riescono a selezionare collaboratori adatti e vocati che giustifichino la massificazione e teatralizzazione dell’area vendita.
Quali sono le principali tendenze che influenzano la comunicazione nel nostro settore? Casi di successo?
L’ortofrutta ha un appeal intrinseco dettato dai concetti di natura, genuinità, salute, benessere che ne fanno uno spot di default. Non occorre quindi adattarsi ma solo assecondare quanto già esistente.
Se penso a un segmento che più di tutti ha saputo creare momenti ad alta valenza comunicativa penso al mondo mele, Trentino Alto Adige in primis ovviamente. Un mondo che oltre ad avere creato brand riconoscibili e riconosciuti, ha portato l’ortofrutta a livelli di marketing in precedenza inimmaginabili facendo fare un salto di qualità a tutto il reparto.
I momenti di festa, promozione o semplicemente di evidenziazione confermano nell’ultimo triennio dati importanti di crescita a volume in corrispondenza delle attività ma, cosa da non sottovalutare, di successiva fidelizzazione nel ritirato generico continuativo; inoltre hanno saputo far affermare una miriade di nuove varietà rendendo la proposta assortimentale variegata, profonda e destagionalizzata, il tutto declinato per fascia generazionale con claim personalizzati.
Un lavoro ben fatto che auspico replicabile.
