Tutti coloro che si occupano di ortofrutta conoscono la raccomandazione dell'Organizzazione mondiale della sanità (Oms): un consumo giornaliero di almeno 400 grammi di frutta e verdura, suddiviso in 5 porzioni (3 di verdura e 2 di frutta). La soglia minima per mantenersi in salute e prevenire patologie croniche.
Nonostante questa posologia ortofrutticola quotidiana possa rendere più sana la vita, viene disattesa. Fino ad oggi, almeno, perché alcune categorie di consumatori stanno incrementando esponenzialmente la loro dose vegetale e nel carrello della spesa cresce la quota ortofrutta. Chi sono? Gli utenti dei farmaci GLP‑1. Una classe di medicinali usati per diabete di tipo 2 e obesità, efficaci sia per controllare la glicemia sia per favorire la perdita di peso. Consumatori e no di nicchia cercano soluzioni di salute nell'ortofrutta.
Premessa: l'ortofrutta non è una pozione magica, possiamo però definirla come strumento nutraceutico ovvero il consumo di sostanze di origine alimentare che hanno effetti benefici sulla salute. E il tema oggi è la salute e soprattutto la ricerca di una vita in salute.
Lo confermano alcuni studi come il report Chi se ne importa? Chi lo fa? Rapporto sulla salute, speciale GLP-1 di YouGov. Si tratta di uno studio costruito su "dati continui di panel familiari in diversi mercati, mostra cosa acquistano i consumatori prima, durante e dopo l’adozione dei GLP‑1".
Solo 1 europeo su dieci non segnala problemi di salute e per molti il peso è un tema centrale come confermano questi numeri: 1 su 4 collega la perdita di peso alla longevità, Il 42% lo considera già nelle scelte quotidiane.
Trattamento farmacologico e scelta del carrello
Lo studio è utile a tutti i protagonisti della filiera per capire "come i farmaci per la perdita di peso stiano influenzando i comportamenti reali di acquisto: dall’appetito e consumo, alla composizione del carrello, alla domanda di categoria e alla scelta delle marche".
Per comprendere meglio il fenomeno è interessante la lettura dell'articolo a firma Ali Furman su PWC. A iniziare dai numeri veramente impressionanti: "L’adozione dei GLP‑1 è più che raddoppiata in 16 mesi. Oggi il 21% delle famiglie statunitensi include almeno un utilizzatore attuale di GLP‑1 (rispetto al 9% del gennaio 2025), e il 54% degli utenti intervistati assume questi farmaci da oltre un anno (in aumento rispetto al 38% del 2024)".
Dopo la cura anti obesità cambiano sia le taglie sia la dieta, vestiti nuovi e più alimenti salutari
Crescono gli utenti, visto che è necessaria la ricetta medica e non sono quindi semplici consumatori, e si crea così un'interessante massa critica. E dallo studio di un campione di queste persone emergono dati e tendenze interessanti.
"La spesa si sta riequilibrando tra le categorie. La spesa alimentare per famiglia è diminuita del 5,5%, perché gli utenti sostituiscono snack, bevande zuccherate e alcol con prodotti freschi, proteine e integratori; mentre la spesa per l’abbigliamento aumenta del 9,9% dopo 6–8 mesi, con il 73% degli utenti intervistati che segnala un cambiamento significativo nella taglia dei vestiti".
Con i farmaci si dimagrisce e la perdita di peso cambia la vita: cambiano le taglie ma pure la dieta. E qui come sottolinea Furman c'è spazio per le aziende: "Il sistema di supporto non ha ancora raggiunto questo cambiamento. L’80% degli utenti attuali e il 74% degli ex‑utenti intervistati stanno costruendo da soli le proprie routine con prodotti complementari, indicando un’enorme opportunità per i brand di offrire un’esperienza di benessere integrata". In altri termini, dopo il trattamento le persone fanno e spendono da sole.
Come cambia la spesa
L'autrice dell'articolo, oltre a mettere a disposizione numeri e percentuali, fa un esempio chiaro e con taglio narrativo di quello che sta succedendo: "Immaginate che siano quasi le 20:00 e una famiglia di quattro persone salga in auto dopo una lunga giornata. Sono tutti stanchi e affamati, così si dirigono al ristorante più vicino. I bambini ordinano i menù per bambini. Il padre prende un panino con pollo e patatine. E la madre, che sta seguendo un trattamento GLP‑1 da circa sette mesi, ordina una bowl proteica ricca di verdure e pollo alla griglia".
Questa storiella secondo l'autrice "offre anche uno sguardo sul futuro della spesa dei consumatori, mentre l’aumento dell’adozione dei GLP‑1 fa sì che le decisioni di acquisto siano sempre più influenzate dagli obiettivi di salute, dalle priorità nutrizionali e dalle nuove definizioni di valore di almeno un membro della famiglia. Moltiplica questa scelta per milioni di famiglie, ed è chiaro che l’impatto va ben oltre la cena".
Questa classe di farmaci può influenzare i consumi anche perché spesso gli utenti avviano un percorso di salute olistico, attorno al quale il consumatore costruisce un intero ecosistema. I dati indicano un cambiamento dello stile di vita con implicazioni durature. Il 61% degli attuali utilizzatori di GLP‑1 afferma di acquistare meno dolci, e il 56% dice lo stesso per gli snack salati.
Ecco qui la raccomandazione da seguire: "Gli utenti stanno già dicendo ai brand ciò che vogliono. Ma l’85% afferma che le aziende non stanno facendo abbastanza. Questo divario è un’opportunità. I vincitori saranno quelli che ricostruiranno l’offerta attorno a ciò che il consumatore sta diventando".
