Annamaria Medici: "Multicedi e il gusto per l'ortofrutta"

Nel variegato mondo della Grande distribuzione organizzata (Gdo) il reparto ortofrutta non è più solo un luogo di acquisto, ma un vero e proprio palcoscenico dove si racconta la storia di un prodotto. "Dalla terra alla tavola", si dice ormai da anni. 

In questa intervista esclusiva per la rubrica Focus Gdo di myfruit.it, Annamaria Medici, responsabile acquisti e formazione ortofrutta del gruppo Multicedi, illustra la sua visione, le scelte e le strategie comunicative, svelando come il gusto, la selezione attenta e l'innovazione siano i pilastri per costruire un legame solido e trasparente con il consumatore di oggi e di domani.

La bussola del gusto e l'italianità

Quando si parla di ortofrutta, la prima impressione è quella che conta, ma il valore duraturo si costruisce sul sapore. Ecco come il reparto guidato da Annamaria Medici pone il gusto al centro della sua proposta.

"Il valore principale che vogliamo trasmettere è il gusto. Il nostro lavoro parte già in piattaforma, dove selezioniamo frutti e varietà organoletticamente più idonei, garantendo un prodotto piacevole al palato. Questo impegno si riflette anche nell’ampiezza e qualità dell’assortimento. Diamo priorità al prodotto italiano, anche quando, in alcune stagioni, può presentarsi con pezzature più contenute. In certi periodi di vuoto produttivo, preferiamo non gestire alcune referenze piuttosto che proporre prodotti esteri di qualità inferiore".

"I riordini ai fornitori vengono effettuati tramite sistema Axa, con l’obiettivo di ridurre i tempi di stoccaggio e garantire freschezza e una migliore shelf-life del prodotto. Valorizziamo inoltre la stagionalità, mettendo in evidenza, in determinati periodi, le diverse zone di produzione che conferiscono caratteristiche gustative uniche ai prodotti". 

Un esempio è l’assortimento di nettarine, disponibili da areali diversi come Campania, Puglia e Verona. Lo stesso approccio viene adottato anche per molte altre referenze, come melone retato, finocchi, uva e così di seguito, per i quali "la scelta del territorio e del periodo produttivo è fondamentale per garantire qualità e gusto al consumatore".

Il reparto: cuore della comunicazione

Nell'era digitale, il contatto fisico rimane un pilastro irrinunciabile. Annamaria Medici illustra perché il reparto sia ancora il canale più potente per comunicare con il cliente e come l'azienda integri approcci diversi.

"Gli strumenti di comunicazione più efficaci restano quelli visivi in reparto. Il punto di vendita rappresenta ancora oggi il canale più incisivo per trasferire informazioni al cliente, ed è per questo che abbiamo rafforzato la comunicazione interna attraverso cartelli dedicati, in cui suggeriamo abbinamenti, evidenziamo le caratteristiche distintive dei prodotti, e proponiamo ricette. Abbiamo anche introdotto QR code sui materiali informativi, che permettono al cliente di accedere facilmente a contenuti aggiuntivi e dettagliati, in modo immediato e autonomo".

"Per lo stesso motivo abbiamo intensificato le attività in-store con la presenza di promoter, che si sono rivelate molto efficaci, soprattutto nel caso di prodotti di nicchia o nuove varietà, dove il racconto diretto fa davvero la differenza nella percezione del cliente. Cerchiamo di riproporre gli stessi contenuti anche online, valorizzando le stesse informazioni dei cartelli informativi. Tuttavia, è nel reparto che questi contenuti vengono esplosi al massimo, sfruttando l’esposizione fisica del prodotto, accompagnata da tutto il materiale informativo e visivo che rende la comunicazione ancora più immediata ed efficace".

Messaggi mirati per ogni consumatore

Ogni prodotto ha una storia e ogni cliente esigenze diverse. La manager spiega come i messaggi chiave vengano adattati per valorizzare al meglio ogni merceologia e target: "I messaggi chiave variano in base alle merceologie trattate e ai target di riferimento, con l’obiettivo di valorizzare ogni categoria in modo efficace".

"Così, per i prodotti ad alto contenuto di servizio, come la IV gamma frutta e verdura, abbiamo dedicato vasche specifiche e ampliato l’assortimento, rispondendo alle esigenze di un cliente che ha poco tempo e cerca praticità. Lo stesso approccio viene applicato ai prodotti vegani, biologici e innovativi, dove il messaggio ruota attorno a salute, praticità e modernità".

"Per le referenze in formato famiglia, caratterizzate da un prezzo più contenuto, puntiamo sulla valorizzazione fuori banco, in modo da aumentare la percezione di convenienza da parte del cliente. I prodotti di nicchia, invece, vengono posizionati ad altezza occhi e valorizzati con cartellonistica dedicata, per attrarre l’attenzione e raccontarne le specificità".

"In generale, l’esposizione è il nostro principale strumento di comunicazione per di trasmettere al meglio i messaggi chiave, supportandoci con materiale POP, che ci aiuta a trasferire informazioni utili e coerenti in base al tipo di prodotto e al target".

La sostenibilità: un valore da comunicare a 360 gradi

L'impegno verso un futuro più verde è un aspetto fondamentale: "Ogni volta che inseriamo un prodotto che, oltre alla qualità, presenta anche caratteristiche legate alla sostenibilità (come packaging ecologico, filiera corta, residuo zero o biologico, ndr), ci impegniamo a valorizzarlo su tutti i canali disponibili - dcie Annamaria Medici - In particolare, nel punto di vendita, attraverso cartellonistica dedicata che evidenzia i benefici ambientali o etici del prodotto; nel volantino promozionale, dove accompagniamo l’offerta con foto e messaggi espliciti legati alla sostenibilità; tramite materiali visivi, come foto e contenuti grafici, che aiutano a trasferire in modo chiaro e immediato il messaggio al consumatore".

L’obiettivo è fare emergere il valore aggiunto del prodotto e "rafforzare il nostro impegno verso un assortimento più consapevole e responsabile".

Misurare l'impatto: tra feedback diretto e dati digitali

Come si valuta l'efficacia di una strategia di comunicazione così articolata? Per Annamaria Medici il "principale parametro resta il punto di vendita, attraverso il feedback diretto dei clienti, che ci permette di capire immediatamente l’impatto di esposizioni, messaggi e materiali informativi. Per quanto riguarda la comunicazione multimediale, monitoriamo click, interazioni e visualizzazioni, così da comprendere quali contenuti risultano più efficaci e coinvolgenti".

"In alcuni casi, in collaborazione con i nostri fornitori, realizziamo campagne Adv mirate, che ci permettono di raggiungere clienti specifici nelle aree geografiche di nostro interesse, aumentando l’efficacia della comunicazione attraverso una distribuzione più puntuale".

Le tendenze del mercato e la risposta del reparto

Il settore ortofrutticolo è in costante evoluzione. Annamaria Medici ci descrive le principali tendenze che influenzano le strategie comunicative e come il suo team si adatta per rimanere sempre un passo avanti.

"Una delle tendenze più attuali è la crescente curiosità verso varietà particolari, esotiche o poco conosciute, così come verso referenze nuove e innovative. Proprio in questi giorni, ad esempio, nella nostra zona stanno spopolando video virali su verdure e frutta in versione chips, segno di un interesse crescente verso forme alternative e creative di consumo. Al di là delle mode del momento, restano ben consolidate alcune direttrici fondamentali quali: l'attenzione al salutismo; la richiesta di informazioni chiare legate a benessere, freschezza e tracciabilità; l’interesse per il prodotto italiano e per la stagionalità; la preferenza per prodotti ad alto contenuto di servizio, che offrano valore aggiunto in termini di tempo, praticità e formato".

"Come ci adattiamo? Ci muoviamo costantemente per intercettare ciò che il cliente desidera e per costruire, insieme ai fornitori, un’offerta che risponda in modo concreto e tempestivo a queste nuove esigenze. Lavoriamo sulla selezione delle referenze, sull’ampliamento dell’assortimento innovativo e sulla comunicazione che sappia valorizzare queste tendenze in modo diretto ed efficace".

Un caso di studio: il successo dei pomodori nichel free

L'approccio integrato della comunicazione non è solo teoria, ma si traduce in risultati concreti. Un esempio lampante è la campagna dedicata a un prodotto specifico che ha saputo conquistare il consumatore.

"Una delle campagne più recenti e di maggiore successo è stata quella dedicata ai pomodori nichel free, un prodotto innovativo che abbiamo voluto valorizzare in maniera strategica su più fronti", ricorda Annamaria Medici.

L’iniziativa ha coinvolto: attività di formazione presso la Scuola Mestieri, per approfondire e condividere le caratteristiche del prodotto; cartellonistica in reparto, chiara e informativa; QR code che rimandavano a video con i produttori e contenuti di storytelling sui social, per raccontare l’origine e i benefici del prodotto; degustazioni in-store, fondamentali per avvicinare il cliente e fargli conoscere il sapore e la qualità del prodotto.

"Questa strategia integrata ha portato a un aumento del 103% nelle vendite delle referenze dello stesso fornitore, rispetto alla media del periodo. Il consumatore ha apprezzato e riconosciuto la qualità del prodotto, e già dopo due mesi abbiamo registrato una fidelizzazione concreta, con un trend di crescita costante sulle vendite, che prosegue tutt’ora. Questa esperienza - conclude - conferma quanto sia fondamentale una comunicazione mirata, multicanale e coerente per trasmettere valore e creare connessione tra prodotto e cliente".

Raffaella Quadretti