I piccoli frutti stanno diventando un ricco giacimento per la Gdo. Parlano i numeri: crescita a doppia cifra in volume e in valore, ingresso nella top 10 delle referenze di reparto e in alcuni periodi superano prodotti affermati come le banane. Verso l’addio alla nicchia. Per tanti consumatori, quindi, i piccoli frutti non sono più una scelta sporadica ma un consumo quotidiano e per tutta la famiglia come si intuisce dall’orientamento verso le confezioni da 500 grammi, ma si sta sperimentando anche l’offerta da un chilo. Impensabile finno a pochi anni fa.
La tavola rotonda di myfruit.it e Italian Berry
Il quadro dei consumi nella Grande distribuzione è stato dipinto da tre rappresentanti di altrettante insegne durante l’incontro, negli spazi della Berry Area a Macfrut, dedicato a “Cosa succede nel reparto ortofrutta: myfruit.it e Italian Berry a confronto con la Gdo italina.
Un confronto, moderato dalla direttrice di myfruit.it Raffaella Quadretti, con Fabio Ferrari (Coop Italia), Nicola Biasiolo (Unicomm) e Giovanni Torcia (Italbrix).
Crescita a doppia cifra
L’andamento della categoria assume dimensioni simili nelle tre insegne. Inizia Coop con Ferrari, “registriamo in modo costante una crescita di 15/20 punti a volume e valore”, conferma Biasiolo per Unicomm, “uno sviluppo a doppia cifra, almeno con mirtilli e lamponi si misura una minore intensità con le more che non raggiunge gli stessi volumi”, e appone il timbro finale Torcia di Italbrix: “Anche a casa nostre si cresce tanto: “Il 17% a volume e oltre il 20 a valore”.
Non più new entry ma presenza stabile nella top ten
Per capire il fenomeno sono illuminanti le comparazioni con le altre referenze. In Coop, come ha svelato Ferrari, i piccoli frutti “hanno lo stesso valore del kiwi”. Un grande balzo.
“Una referenza strategica – sottolinea Torcia - a volte ha superato le banane come a ottobre/novembre quando si hanno quotazioni importanti e si compra, anche a prescindere dal prezzo”. Si sale anche sul podio e con prezzi alti. Una scelta di valore.
Il consumo non è più saltuario: la conferma dalle grammature da 500 e anche il chilo
Un mondo lontano quello dell'esclusiva delle confezioni da 125 grammi, ora negli scaffali si contendono lo spazio della categoria anche le confezioni formato famiglia: da 250 a 500 grammi e si è pronti con il chilo. “In passato i piccoli frutti erano trattati come una categoria di nicchia, con poca esposizione perché si aveva paura della vulnerabilità – ripercorre la storia merceologica Biasiolo di Unicomm - Ora cominciamo a fare volumi importanti: ci stiamo spostando sui 250 grammi e con il mirtillo offriamo il secchiello da 500 grammi e non escludiamo il chilo”.
Tendenza simile alla Coop: “Le grammature stanno crescendo – sottolinea Ferrari – ci stiamo concentrando su grammature da 250 grammi a salire e qui realizziamo il 60% delle vendite”.
Anche Torcia per Italbrix conferma il nuovo orizzonte del pack: “Offriamo la nostra linea premium a residuo zero con grammatura da 125 grammi, il formato da 500 sta performando di più in ottica di consumo familiare e di chi mangia quotidianamente i mirtilli per scelta salutistica. Una formula per difenderci dai prezzi da discount“.
“Il 500 grammi rappresenta il 60% del volume e un terzo del valore – conclude Torcia - da maggio partiamo con il formato da chilo”.
I mirtilli svettano nelle vendite, ma presentano criticità
Tutti e tre i manager concordano sulla maggiore attrattività del mirtillo rispetto al lampone e soprattutto alla mora. “Rappresenta Il 60% a volume della categoria ed è cresciuto del 20% anno su anno negli ultimi 5 anni – i numeri offerti da Ferrari della Coop - Costa di meno rispetto agli altri, il picco di vendite si registra da aprile a giugno ma la domanda è costante nei 12 mesi. Sdoganato anche il concetto di prodotto estero, origine più accettata rispetto ad altre categorie”.
Crescita a doppia cifra anche da Unicomm, “anche per i lamponi, sono le more a vendersi con volumi minori. Si deve puntate assolutamente sulla qualità, il cliente è disposto a spendere quando il prodotto è buono e bello da vedere”.
Non mancano le criticità “La categoria è legata anche alla contro stagionalità e non è facile programmare con le referenze da altro continente, quest’anno abbiamo registrato il problema trasporto”. Ma non solo come sottolinea Ferrari: “Soprattutto sui mirtilli non esite una qualità standard, anche se ci sono i parametri come calibro, croccantezza e dolcezza, manca il controllo delle varietà. Il cliente sembra andare in confusione, si susseguono troppe diverse varietà”.
La comunicazione paga
Biasiolo porta un caso concreto di comunicazione vincente. “Studiamo le tendenze anche con volantino e poi cerchiamo di creare punti di contatto anche attraverso l’organizzazione di giornate a tema con coinvolgimento dei fornitori dove alla degustazione segue la spiegazione su metodo e luogo di produzione”. Il risultato? Dopo l’evento nelle tre settimane successive si registra un aumento delle vendite del 20%”.
“Anche noi puntiamo sulla promozione in store – sottolinea Torcia - In un nuovo negozio abbiamo installato due videowall visto che la comunicazione visiva permette più engagement”. Bene la promozione per il manager di Italbrix, ma la ricetta del successo è “fare programmazione con partner strategici e strutturati dalla selezione genetica al confezionamento e poi produrre in vari punti del globo e su due emisferi perché il cambiamento climatico oggi la fa da padrone. Senza programmazione difficile dare qualità elevata e prezzo congruo”.
Il fenomeno è chiaro: c’è domanda e c’è crescita, la Gdo si sta adattando ai formati famiglia, che garantiscono anche un prezzo più alla portata del consumatore, e la promozione fa raccogliere ulteriori frutti commerciali.
