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Innovazione e politiche di marca: strada obbligata

ClaudioDallAgata_Bestack
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Autore Redazione

Le redditività della filiera calano, i costi aumentano. L’analisi di Claudio Dall’Agata (Bestack)

Se i volumi produttivi calano, così come le redditività della filiera, e i costi delle materie prime crescono, per l’ortofrutta c’è un’unica strada: contribuire a vendere meglio a chi fa politiche di marca. Questa la sintesi dell’analisi di Claudio Dall’Agata, direttore di Bestack, il Consorzio di aziende di produzione di imballaggi in cartone ondulato, in particolare per l’ortofrutta.

Scrive Dall’Agata nel notiziario di Bestack: “Certamente la filiera ortofrutticola non ricorderà il 2021 con particolare piacere. Dal punto di vista produttivo le gelate primaverili hanno sfregiato diverse culture su tutto il territorio nazionale: dalle albicocche, alle susine, fino al kiwi. Delle pere abbiamo detto, annus horribilis. Stessa cosa per meloni e angurie e potremmo proseguire”.

“Contemporaneamente, l’analisi sulla Grande distribuzione organizzata si riflette sullo specchio della nuova normalità dei consumi, in un nuovo contesto fatto di adattamenti, desideri e difficoltà. Secondo il Rapporto Coop 2021, per esempio, sono nove milioni le persone che continueranno a lavorare in smart working e quattro milioni quelle che ritorneranno negli uffici. Non solo: voglia di spendere ma necessità di risparmiare, desiderio di vita più sana ma difficoltà a realizzarla, la priorità della sostenibilità che fatica a entrare nel carrello”.

Le implicazioni sociali possibili sono una diluizione del peso dell’Horeca al Nord e una contaminazione del Sud sulle modalità di consumo tipiche del Nord, grazie al ritorno (momentaneo?) degli home workers nei paesi nativi meridionali. Risultato? Secondo i dati Nielsen dell’Osservatorio di Repubblica, al 12 settembre i fatturati del Nord Ovest continuano a soffrire, mentre il Meridione sale portando a inizio settembre il dato da inizio anno, a parità di negozi, a +0,03%: dato che, in periodi non ancora inflattivi di scarsa pressione promozionale, equivale per il grocery al medesimo andamento dei volumi.

Scostamenti minimi, dinamiche conflittuali non trascurabili

Insomma, scostamenti minimi nel complesso, frutto però di dinamiche conflittuali non trascurabili. Vale lo stesso per l’ortofrutta, con tempistiche diverse. Secondo il Monitor ortofrutta di Agroter, da gennaio ad agosto le vendite di ortofrutta in Gdo nel 2021 crescono a valore del 1,2%, ma calano del -0,4% a volume, risultato di un gennaio positivo, di mesi primaverili in sofferenza (specie marzo e maggio), ma di tre mesi estivi, da giugno ad agosto, in decisa ripresa, complice il clima favorevole. Certo, il clima poteva sostenere maggiormente i volumi, anche in relazione al confronto con l’anno passato.

Il settore continua a innovare

Se questo è il quadro di scenario del mercato occorre aggiungere l’impatto delle materie prime che su carta e cartone ha picchiato duramente, con punte del 70%in più  sul riciclato e oltre il 20% sulla fibra vergine rispetto al settembre 2020. Con margini azzerati e volumi all’osso il contributo e lo sforzo di settore è stato importante. L’innovazione a tal proposito l’ha fatta da padrone. Da un lato si stanno miniaturizzando i formati e, dall’altro lato, si colgono gli effetti della transizione sempre più verso confezioni rinnovabili. Ed è palpabile l’orientamento diffuso nel declinare politiche di marca crescenti. L’esplosione dei marchi su meloni e angurie è evidente, ma non solo. Altre referenze cominciano a popolarsi di marchi che ambiscono a diventare il riferimento del prodotto, con la logica del chi primo arriva meglio alloggia.

D’altronde i più visionari sostengono da tempo che il patrimonio dei retailer è la qualità del proprio parco fornitori. È così per il finocchio, le melanzane e tante altre referenze che fino a poco tempo fa non erano presidiate da marche. Comunicare la qualità del parco fornitori passerà quindi dalla voglia di questi ultimi di farsi riconoscere e di far vedere sugli imballaggi la propria marca, di rendersi visibili in relazione alla certezza della propria qualità e pertanto di mettere le premesse per farsi riacquistare. Tutto ciò sta consentendo al settore di difendere con i denti i volumi, in attesa dell’autunno e dell’effetto del calo atteso delle pere, delle minori esportazioni via mare causa costo elevato dei noli, di come partirà la campagna arance, di quanto kiwi verde mancherà. Mentre accade tutto questo, qualche giorno fa Bestack ha messo le basi “Attive” per la campagna 2022.

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