Leclerc-Conad, pubblicità per comunicare l’accordo
Pianificazione senza tv da 1 milione di euro per lo sbarco del marchio francese in Italia
Campagna pubblicitaria da un milione di euro (senza tv) per Leclerc, numero uno della grande distribuzione francese, che sbarca in Italia in partnership con Conad, la più grande cooperativa nazionale di dettaglianti alimentari. La campagna, che si concluderà a metà novembre, annuncia l?apertura dei primi cinque ipermercati a insegna mista Leclerc-Conad, prevista in contemporanea per l?11 novembre prossimo. La pianificazione mezzi è molto articolata e spazia dalla stampa quotidiana alle affissioni e alle radio locali nelle province interessate dalle aperture: Terni, Viterbo, Pisa, Lucca e Civitavecchia. Tra i quotidiani sono stati inseriti anche i nazionali Corriere, Repubblica e Sole 24 Ore, con l?evidente intenzione di parlare non solo ai potenziali clienti dei punti vendita, ma anche ad aziende e istituzioni. Un fatto dovuto per un nuovo entrante e non certo di poco conto (fattura 25 miliardi di euro), ma anche una sorta di ?avvertimento? ai protagonisti della scena: perché Leclerc, dovunque opera, non si è mai limitato a vendere biscotti e detersivi, ma è stato sempre al centro di battaglie anche clamorose in difesa dei consumatori (ad esempio, contro l?oligopolio nella distribuzione di carburante). Insomma è un player che non passa inosservato. Sono invece diretti ai consumatori gli spazi acquistati su Nazione, Giorno, Resto del Carlino, Messaggero e Corriere dell?Umbria. La creatività è stata affidata all?agenzia milanese Catullo & Sylwan, vincitrice di una regolare gara d?appalto. I soggetti della campagna sono tre, accomunati da un filo rosso che si esprime nel payoff ?l?iper che difende la mia spesa?. Un concetto meno ovvio di quanto possa sembrare, come spiega la responsabile comunicazione di Conad, Patrizia Pavarini, che ha seguito la campagna italiana: «Sono due i punti forti che Leclerc ha voluto trasmettere: la centralità del consumatore, espressa dai diversi claim che mettono l?economia familiare sullo stesso piano della grande finanza, e l?impegno a difendere realmente il potere d?acquisto delle famiglie, qualcosa di più, evidentemente, di generiche promesse di convenienza. La comunicazione promozionale vera e propria, che seguirà alle aperture, sarà la prova della concretezza di questo impegno». Leggendo tra le righe, si intravede già una presa di distanza da politiche promozionali diffusissime nel settore, centrate su tagli prezzo ?a effetto civetta? su un piccolo gruppo di prodotti, con l?obiettivo di attrarre il cliente nell?ipermercato recuperando gli sconti con alti margini di guadagno sul resto della spesa. La comunicazione non si interromperà ad aperture avvenute: oltre alla pubblicistica classica da grande distribuzione a livello locale, per comunicare le offerte periodiche, nel 2003 proseguirà anche la pubblicità istituzionale, anche se con modalità non ancora note. Il programma di aperture si spinge fino al 2005 con l?obiettivo di arrivare a 30 ipermercati.
Ida Cappiello
da Puntocom del 7.11.02
