Nell'ampio panorama dei beni di consumo, i grandi marchi si distinguono per una intensa attività nella creazione e nel lancio di nuovi prodotti, con ampio distacco rispetto ai marchi più piccoli.
Secondo l’analisi di Europanel, i brand leader, ovvero quelli che detengono una quota di mercato che supera il 20% nella categoria di prodotti in cui competono, lanciano in media circa quattro volte più sku rispetto ai marchi che hanno una quota inferiore al 5%.
Una situazione tuttavia in evoluzione. Nel tempo infatti il divario si è progressivamente assottigliato. Europanel evidenzia infatti che, negli ultimi quattro anni, si è verificato un avvicinamento dei marchi più piccoli e il rapporto è sceso a circa 3 a 1.
La risposta del mercato
La scelta delle grandi aziende nasce da puntuali riscontri di mercato. I prodotti nuovi infatti contribuiscono in misura maggiore al fatturato rispetto a quelli vecchi: circa un settimo delle vendite dei grandi marchi arriva da prodotti che hanno meno di un anno.
I marchi più piccoli invece fanno affidamento sui nuovi lanci per circa un decimo delle loro vendite. In altre parole, il contributo dei nuovi prodotti è circa il 50% più elevato per i grandi marchi; un dato che evidenzia l’importanza dell’innovazione di prodotto come leva strategica.
Per quanto riguarda invece la quota di mercato di ogni singolo lancio, l’analisi dei dati dimostra che è molto più bassa per i grandi marchi. Da un lato è una conseguenza matematica: il divario tra marchi grandi e piccoli è molto più ampio per il numero di lanci che per la quota di mercato che detengono.
Ma è anche un elemento legato al valore intrinseco dei leader. La loro presenza sul mercato è già importante e si fonda di solito su una gamma di proposte importante e varia. Ne consegue che ogni singolo lancio può contribuire solo in misura limitata in termini di quota.
Una strategia chiave per i marchi leader e le piccole imprese
La situazione è ben diversa per i marchi più piccoli che invece, facendo un numero di lanci minore, possono approfittare dell’occasione per valorizzare con cura ciascuna di queste novità, beneficiando di una concorrenza interna più debole. Le grandi aziende fanno da traino e mostrano la strada che fa dell’innovazione una leva strategica, dalla produzione alla distribuzione.
La novità stimola facilmente la curiosità del consumatore ma, nel settore ortofrutticolo, passare dalla teoria alla pratica non è sempre così facile, soprattutto per le aziende più piccole, che non godono delle stesse risorse delle grandi.
Ma sono proprio loro che, anche con pochi interventi in un arco di tempo non necessariamente breve, potrebbero ottenere risultati significativi lavorando sulla unicità dell’offerta e su strategie di diversificazione.
Freschezza e qualità restano elementi chiave per il settore, ma in un mondo che cambia, l'innovazione può trasformarsi in valore permettendo di parlare a target diversi o di ampliando l’esperienza dei consumatori più fedeli.
Innovazioni varietali che rispondano al cambiamento climatico o proposte che si adattino alle nuove forme di consumo e all’evoluzione dei gusti potrebbero, soprattutto se ben comunicate, aprire nuovi orizzonti anche ai brand più piccoli.
