In pochi, se non nessuno, ha citato il reparto ortofrutta come centrale anche all’interno delle politiche di sviluppo e rilancio dei prodotti MDD durante la tavola rotonda che ha animato la seconda giornata di Marca a Bologna. Tutti, tranne uno: Marco Bordoli, amministratore delegato Crai-Secom. “Deve avvenire un cambio culturale dei vertici di tutte le aziende che operano nel nostro Gruppo. Queste scelte devono portare ad un’identità di offerta soprattutto nel fresco e freschissimo, fondamentali per essere leader nella prossimità. Ci sono, infatti, territori ancora inesplorati”. Tra questi, ovviamente, anche l’ortofrutta.
Crai ha già un’offerta con il proprio marchio – Filiera Italiana Garantita CRAI – anche nel mondo dell’ortofrutta, ma l’obiettivo è quello di svilupparla maggiormente nel prossimo futuro, come ci ha confermato Marco Bordoli a fine convegno. “Oggi questa proposta è limitata e invece io penso che chi vuole essere credibile nei confronti del cliente con il proprio nome e la propria insegna debba spendersi molto di più”.
Marco Bordoli – Amministratore Delegato Crai Secom
Inutile, quindi, scontrarsi con fornitori privati e colleghi della distribuzione su piccoli punti percentuali di quota su marchi noti “quando c’è tutto il mondo dell’ortofrutta che è sostanzialmente unbranded, a parte qualche caso sporadico e virtuoso. Tutto il resto non ha una marca di riferimento. A questo punto, su questo territorio, un distributore che vuole realmente uscire dal coro deve metterci il suo nome su frutta e verdura. È sicuramente un percorso di grande impegno e coraggio, però anche di grande valore e virtuosità”.
Se entro in un negozio dove l’ortofrutta porta il nome dell’insegna, nel momento in cui poi rilevo effettivamente una qualità in linea con le mie aspettative, fidelizzo fortemente la mia relazione con quel punto vendita molto di più di quando prendo un detersivo in pastiglie o l’aceto di vino bianco a marchio. Perché, oltretutto, il tema della valorizzazione del tema della qualità si ha molto di più sui prodotti che si consumano a crudo, come l’ortofrutta.
La qualità di una mela, di un albicocca, piuttosto che di una ciliegia, continua Bordoli, la rileviamo in maniera immediata. ”Ho una valutazione di qualità che mi rafforza. Per un negozio di prossimità dove si hanno scontrini medio bassi bisogna puntare su una frequenza di acquisto importante. Avere un’eccellenza sull’ortofrutta con il mio nome è un elemento che rompe gli schemi e mi distingue rispetto a moltissimi dei miei colleghi, che è poi il motivo per il quale devo lavorare sul posizionamento della marca del distributore”.
Su questo fronte, Crai sta lavorando su più punti, soprattutto a monte, conclude Bordoli. “Logistica, concentrazione degli acquisti, la professionalità delle figure. Bisogna agire a monte per poi arrivare sul punto vendita”.
