Dieci anni di innovazione varietale. Migliaia di ettari riconvertiti. Nuove genetiche, seedless ormai maggioritarie, investimenti importanti. Eppure oggi l’uva da tavola italiana si ritrova a discutere di promozioni a 0,99 euro al chilo.
È questo il paradosso da cui parte la riflessione che Thomas Drahorad, presidente di NCX Drahorad, ha condiviso con myfruit.it: il prodotto è cambiato, ma il modo di raccontarlo e valorizzarlo molto meno.
Rileggendo questi dieci anni, tra investimenti, nuove varietà e superfici riconvertite, emerge il nodo centrale: alla rivoluzione varietale non è corrisposto un analogo salto di qualità nel marketing e nella comunicazione.
Dalla lettura del mercato e dagli esempi che arrivano da altre referenze e da casi internazionali emergono sette elementi chiave per capire dove si è arenato il percorso di valorizzazione dell’uva e quali leve potrebbero contribuire a restituire valore alla categoria. Ma, prima, torniamo a dieci anni fa.
L’inizio di una nuova era
"Tra il 2016 e 2017 i principali operatori della Puglia iniziarono a valutare seriamente l’inserimento delle nuove varietà dei programmi di breeding internazionale nel proprio portafoglio uva, al tempo erano SNFL, Sun World, IFG e Arra - ricostruisce Thomas Drahorad - Era una fase di forte entusiasmo, sostenuta da prospettive precise”.
"Nel report Italian Grapes 2020 pubblicato nel 2018 - ricorda - veniva tracciato un quadro previsionale di questa nuova fase caratterizzata da una maggiore concentrazione dell’offerta, da un rinnovato interesse dei breeder internazionali a investire in Italia e da un forte focus dei produttori nel rinnovamento varietale".
Le nuove varietà sembravano offrire le basi per un cambio di paradigma.
"Questo processo si fondava su basi solide - prosegue - Le varietà come AutumnCrisp, Sweet Celebration, Allison, Arra30 erano state valutate come promettenti dal punto di vista produttivo, delle caratteristiche organolettiche e della risposta di mercato".
Gli investimenti arrivarono di conseguenza: nel 2018 erano 1.250 gli ettari con le nuove varietà e negli anni seguenti lo sviluppo continuò, portando ulteriori incrementi delle superfici produttive.
Poi però qualcosa si è inceppato. "Che ne è stato di tutto quell’entusiasmo?", si domanda Drahorad.
Manca il valore
"Il settore dell’uva - argomenta - non ha avuto quel cambio di passo che invece sarebbe stato possibile in base alle premesse che avevano spinto gli ingenti investimenti”. Certo, tra gli scaffali, qualcosa è cambiato, ma si tratta di un cambiamento che non sembra aver prodotto abbastanza valore.
"Osservando il reparto uva di un qualsiasi supermercato si notano due differenze rispetto a dieci anni fa - rileva Drahorad - Una maggiore incidenza delle uve senza semi, ormai maggioritarie, e una preferenza per la vendita in cestini preconfezionati. Ma i produttori continuano a guardare con apprensione al mercato e ai propri risultati, i consumatori continuano a percepire l’uva come un prodotto molto standard, poco premium e che non riserva sorprese positive".
Tutto sembra uguale
"A parte pochi casi, per esempio le linee FiorFiore di Coop, Sapori e Idee di Conad, Regione che vai di Aldi, Amo essere eccellente di Eurospin, il resto dell’offerta è completamente indifferenziato - fa notare Drahorad - Anche le Igp faticano a spiccare, e si affidano solo al nome per farsi notare timidamente sugli scaffali".
"L’uva continua a essere una categoria comunicata e interpretata molto male - sintetizza - Nulla a che vedere con i miracoli che stanno facendo le mele. Se si confrontano le confezioni, quelle dell’uva appaiono così poco distintive: quasi tutto sembra uguale e si appiattisce verso il basso".
Guardiamo mele e kiwi
Per capire cosa è mancato all’uva, il confronto con altre referenze è significativo. “Mele e kiwi hanno saputo ridisegnare la propria presenza a scaffale e la percezione di valore che ne hanno i consumatori con un’imponente azione di marketing - invita a riflettere Drahorad - Il kiwi è riuscito a posizionarsi come prodotto ad alto prezzo, cioè valore, grazie all’innovazione varietale e all’affidabilità dei brand. Le mele sono riuscite ad arginare il trend generalmente discendente dei consumi valorizzando in modo selettivo e molto mirato un gran numero di nuove varietà, posizionando i brand, varietali e aziendali, in modo sempre più chiaro nelle preferenze dei consumatori. L’uva, invece, in Italia, non ha fatto niente di simile".
Eppure le caratteristiche per costruire una categoria forte non mancano. "Nonostante le caratteristiche di mercato dell’uva, e cioè gusto, croccantezza, aspetto, siano da molti considerate uniche e quasi insuperabili, il consumatore non percepisce valore in questa categoria e continua a vederla come un qualsiasi altro prodotto vecchio modello del reparto, come sono di fatto, per esempio, pesche e pere”.
E intanto siamo arrivati a 0,99
E così l’uva da tavola finisce sotto i riflettori anche per le promozioni a 0,99 euro al chilo, come denunciato da Coldiretti Puglia nei giorni scorsi. Un prezzo che ha alimentato le preoccupazioni della produzione e riacceso il confronto sulla distribuzione del valore lungo la filiera.
Ma, nella lettura di Drahorad, il problema viene da più lontano e non può essere ricondotto soltanto al prezzo riconosciuto all’agricoltore o al comportamento della Gdo. La domanda è un’altra: se oggi il prodotto è migliore, perché il consumatore non riesce ancora a riconoscerne il valore?
E’ mancato il marketing
La risposta è in un paradosso: il comparto ha investito per migliorare il prodotto, ma non ha costruito con la stessa forza la percezione di quel miglioramento. Ma che cosa è mancato?
"Il marketing. Non è necessario inventare niente - precisa Drahorad - Basta guardare alle esperienze di successo in Italia, come i già menzionati kiwi e mele, ma anche le angurie, oppure nel mondo. In particolare per l'uva ci sono progetti molto ben condotti ed efficaci".
Negli Stati Uniti, per esempio, Grapery ha trasformato varietà come Cotton Candy e Moon Drops in esperienze riconoscibili attraverso naming, gusto, packaging e degustazione. Sun World ha costruito AutumnCrisp come un vero consumer brand, accompagnandolo con attività di retail media, sampling, influencer e punto di vendita.
In Australia la comunicazione è stata costruita sulle occasioni di consumo. In Spagna Uvasdoce ha trasformato l’uva in una sorta di "caramella" naturale, con formati e linguaggi rivolti anche a bambini e famiglie. In Giappone, con Shine Muscat, l’uva è arrivata fino al territorio del regalo premium. Sono modelli diversi, ma raccontano tutti la stessa cosa: l’uva può uscire dalla logica della commodity.
Far riconoscere l’uva
"I produttori italiani di uva sono considerati tra i migliori al mondo e hanno a due passi da casa un mercato, Italia ed Europa, forte consumatore di uva - riassume - Perché allora nessun consumatore italiano o europeo sa menzionare un nome proprio per l’uva italiana, che sia un brand, un packer, una varietà?".
Non è soltanto una questione di comunicazione istituzionale. È una questione di riconoscibilità al momento dell’acquisto.
L’uva italiana ha le varietà, i territori e produttori capaci. Ma queste componenti devono diventare una proposta leggibile: un nome, una promessa, un’esperienza che il consumatore possa ricordare e ritrovare.
Ad esempio la varietà non può rimanere soltanto un'informazione tecnica. Deve diventare parte dell’identità commerciale del prodotto.
Il consumatore non deve conoscere la genetica o le caratteristiche agronomiche. Deve poter capire rapidamente perché scegliere quella particolare uva: per la croccantezza, per il gusto, per l’aroma, per la praticità, per un’occasione di consumo.
È il salto dalla varietà alla proposta commerciale: un nome riconoscibile, una promessa precisa, un packaging coerente. Se il consumatore non distingue un’uva dall’altra, la scelta finisce inevitabilmente per essere guidata soprattutto dal prezzo.
Sette leve per costruire valore percepito
I casi internazionali indicano alcuni elementi ricorrenti. Non una ricetta unica e nemmeno necessariamente un unico progetto, ma un’attitudine diversa alla costruzione del valore: mettere il consumatore al centro e trasformare le caratteristiche del prodotto in una proposta che possa essere riconosciuta, scelta e ricordata.
Si possono così delineare sette leve capaci di spostare il centro della comunicazione dal prodotto al valore che il prodotto rappresenta per chi lo acquista.
La prima: il nome della varietà deve parlare al consumatore. Cotton Candy, AutumnCrisp, Candy Hearts: nei casi più evoluti il nome non è una sigla tecnica, ma parte dell’esperienza. La varietà diventa riconoscibile e può essere ricercata dal consumatore.
La seconda: una caratteristica deve diventare una promessa. Croccantezza, dolcezza, aroma, succosità, origine: non tutto contemporaneamente. La comunicazione più efficace individua un elemento distintivo e lo trasforma in una promessa semplice da capire.
Il terzo elemento è l’assaggio, che deve essere centrale. Se il vantaggio competitivo è soprattutto sensoriale, bisogna permettere al consumatore di provarlo. Il sampling trasforma una promessa in un’esperienza.
La quarta leva riguarda il packaging, deve diventare un mezzo di comunicazione. La confezione non deve soltanto proteggere e contenere l’uva. Deve identificarla, raccontarla e renderla riconoscibile a scaffale, accompagnando il prodotto fino a casa e favorendo il riacquisto.
A seguire varietà e brand, che devono essere collegati. La categoria non può continuare a essere organizzata soltanto per colore o tipologia. Se una varietà ha caratteristiche distintive, deve poter costruire un’identità insieme al brand che la propone.
Il retailer deve entrare nella campagna. I casi più avanzati integrano comunicazione, punto di vendita e strumenti digitali del retailer: display, sampling, app, e-commerce, retail media, loyalty. È nello scaffale che la promessa deve diventare concreta e trasformarsi in scelta.
Infine bisogna vendere anche un’occasione di consumo. Snack, lunchbox, consumo familiare, bambini, pausa salutare, regalo, esperienza premium. L’uva non deve essere proposta soltanto come categoria merceologica, ma come prodotto che risponde a un momento preciso della vita del consumatore.
Non basta chiedere più forza alla filiera
"Troppo spesso si sente parlare solo di concetti come pressioni sui prezzi, frammentazione, organizzazione, equilibrio della filiera, capacità contrattuale, concertazione, riconoscimento, maggior forza, unità e partecipazione della filiera, ribellione dei produttori - analizza Drahorad - Sono temi importanti, ma non bastano a costruire valore percepito dal consumatore".
Il punto è dunque sviluppare un’attitudine diversa del settore: considerare la costruzione del valore percepito dal consumatore come una parte integrante del lavoro sul prodotto.
Poi potranno nascere progetti diversi, iniziative di singoli operatori, brand varietali, campagne dei produttori, attività dei retailer o collaborazioni di filiera.
La vera occasione persa
Tirando le somme, gli investimenti varietali non sono stati sbagliati. Hanno prodotto un’offerta più ricca e più in linea con le aspettative del mercato. Il problema è non aver costruito, parallelamente, una percezione altrettanto forte di quel miglioramento.
Il comparto ha investito nella genetica, ma non altrettanto nella percezione. Ha moltiplicato le varietà, ma non i motivi per cui il consumatore dovrebbe sceglierle. E qui torna il paradosso da cui siamo partiti: dieci anni di innovazione e siamo ancora a parlare di 0,99 euro al chilo.
"Apriamo la strada della comunicazione e del marketing"
"La materia prima c’è. Le nuove varietà ci sono. I produttori ci sono. Il mercato europeo c’è - osserva Drahorad - E forse le innovazioni recenti possono contribuire anche ad aumentare la penetrazione, cioè la percentuale di famiglie acquirenti: nuovi consumatori che trovano nell’uva un valore che prima non percepivano”.
Quello che manca non è necessariamente un altro investimento sul prodotto. È la capacità di trasformare ciò che il settore ha costruito in valore riconoscibile agli occhi del consumatore.
"Apriamo la strada della comunicazione e del marketing, l’unica che può portare alla luce il valore della filiera agli occhi del consumatore di ortofrutta, che non aspetta altro che un nome di cui fidarsi - conclude Thomas Drahorad - Solo investendo seriamente nella creazione di valore percepito per il consumatore potranno essere messe le basi per maggiori vendite e una remunerazione adeguata per tutti gli operatori della filiera".
