Il reparto ortofrutta è un'area strategica per Coop Italia, un vero e proprio biglietto da visita che comunica i valori dell'insegna ai consumatori. Sara Caggiati, direttrice marketing di Coop Italia, ha illustrato per la rubrica Focus Gdo di myfruit.it le strategie di comunicazione adottate per valorizzare i prodotti ortofrutticoli grazie a un dialogo efficace con soci e clienti.
Quali sono i principali valori che il vostro reparto ortofrutta comunica ai consumatori?
Innanzitutto freschezza e qualità che, nel caso dell’ortofrutta, significano anche convenienza: un frutto raccolto quando è maturo al punto giusto e poi “trattato bene” lungo tutta la filiera garantisce il meglio in termini di sapore e di durata di conservazione, aspetto importante per ridurre gli sprechi e per il portafoglio.
Quali strumenti di comunicazione utilizzate per trasmettere questi valori? E quali sono i più efficaci?
Per l’ortofrutta confezionata a marchio Coop il packaging è sicuramente un veicolo fondamentale. È il luogo che ci consente di dialogare con clienti e consumatori fornendo informazioni di dettaglio sulla filiera del prodotto o anche suggerimenti di consumo e approfondimenti sulle caratteristiche organolettiche.
Vista l’importanza che riveste, il reparto occupa un posto d’onore anche nella pianificazione Tv, radio e digital che utilizziamo per veicolare le nostre proposte di forte convenienza della settimana, con sconto del 40% su alcuni prodotti di stagione.
E poi ci piace sperimentare. L’anno scorso abbiamo realizzato degli eventi dedicati a Fior Fiore dove alcuni prodotti eccellenti dell’ortofrutta erano proposti in degustazione in abbinamenti da acquolina in bocca: ad esempio, Pera Williams Igp con Pecorino di Montagna o Mele dell’Alto Adige Igp Gala con Speck di Filetto. Le persone erano incuriosite e hanno apprezzato molto.
Su quali canali di comunicazione vi concentrate: reparto, online, social media, media tradizionali?
Il negozio e il reparto sono essenziali perché è lì che le persone compiono le loro scelte d’acquisto, osservando, leggendo, facendosi ispirare. È un touch point a cui dedicheremo sempre più attenzione. Come dicevo, però, impieghiamo largamente anche i media tradizionali e i social.
Adattate i messaggi ai diversi target di consumatori?
Ferma restando una forte identità dell’insegna Coop e delle sue linee di prodotto a marchio, per intercettare i diversi target è fondamentale una strategia multi-canale e, si sa, ogni canale ha la sua grammatica.
Non si tratta di modificare il messaggio di fondo o snaturarsi ma essere sempre vicini a soci e consumatori, ad esempio adattando il tono di voce o il trattamento visivo per essere meglio compresi e sempre rilevanti.
Come comunicate l'impegno del vostro reparto per la sostenibilità?
La sostenibilità è parte integrante del Dna di Coop. Per il nostro prodotto a marchio nell’ortofrutta, abbiamo portato avanti un programma decennale di forte riduzione dei pesticidi e siamo orgogliosi di poter garantire quantità di residui inferiori del 70% rispetto ai limiti di legge consentiti.
Meno pesticidi significa più biodiversità e, con questo obiettivo, tutte le 7.500 aziende agricole che producono per Coop nelle diverse filiere ortofrutticole, sono state sensibilizzate a destinare il 3% dei terreni coltivabili a siepi e fiori per migliorare l’habitat delle api, le paladine della biodiversità.
Inoltre, già dal 2021 tutti i bollini presenti su verdura e frutta Coop, ad eccezione di quella esotica, sono compostabili e quindi smaltibili nei rifiuti organici, insieme alle bucce.
Sostenibilità ambientale ma anche sociale: a tutti i fornitori viene chiesto di sottoscrivere un codice di comportamento etico a tutela dei diritti dei lavoratori e dell’empowerment femminile. E per diverse filiere ritenute più esposte a rischi di illegalità, come ad esempio il lavoro nero, a seguito di analisi del rischio vengono effettuati controlli più approfonditi.
In quest’ottica, pur perseguendo sempre la tutela del poter d’acquisto per soci e clienti, non inseguiamo il prezzo più basso a tutti i costi ma un prezzo giusto: ovvero, quello che consente di remunerare correttamente tutti gli attori della filiera senza andare ad alimentare un certo tipo di "impresa cattiva” che calpesta i diritti delle persone.
Come misurate l'efficacia delle vostre strategie di comunicazione?
Naturalmente i risultati di vendita e di comportamento dei nostri soci e clienti sono già un bel termometro! Abbiamo, poi, una serie di strumenti e di indagini dove attraverso interviste ad hoc riusciamo a capire ciò che funziona di più delle nostre campagne in termini, ad esempio, di ricordo, di comprensione del messaggio, di capacità di suscitare emozioni positive.
Quali tendenze del mercato influenzano di più la comunicazione nel settore e come vi adattate a queste tendenze?
C’è molto fermento, dal nostro punto di osservazione, nel mondo dell’ortofrutta.
Da un lato frutta e verdura rappresentano un mondo di colori, forme, consistenze che rispondono al vecchio adagio “anche l’occhio vuole la sua parte” e che oggi è più che mai attuale: le persone, soprattutto i più giovani, cercano gratificazione estetica nei piatti che preparano a casa, dovendo però sempre fare i conti con la capacità di spesa. Con i prodotti ortofrutticoli si riesce a preparare, spesso anche in breve tempo, piatti semplici e belli… perfetti per le foto sui social!
Inoltre, ancora più importante, è sempre più chiaro il legame profondo che esiste tra alimentazione e salute e le persone scelgono frutta e verdura per il loro benessere. Questa tendenza per noi è un’ottima notizia ed è anche per questo che la stiamo assecondando con proposte di convenienza che aiutino concretamente soci e clienti a poter riempire il proprio carrello di prodotti davvero buoni, sotto tanti punti di vista.
