Pewex, l’ortofrutta diventerà il terzo pilastro

Sono da sempre considerati super specialisti del fresco, carne e pesce in primis, ma non solo. Nel Lazio sono l’insegna con il miglior rapporto qualità-prezzo secondo la CX Store 2026 Research&Award in base al Goodwill relativo e il loro reparto macelleria è premiato come il migliore d’Italia da cinque anni a questa parte.

Si tratta di Pewex, realtà fondata da Paolo Cetorelli nel 1987 e oggi presente nel Lazio con 40 punti di vendita (39 tra Roma città e la sua provincia e uno a Viterbo) e circa 3.000 dipendenti. 

“Ma l’anima è rimasta quella della bottega di fiducia, dove la qualità non è uno slogan, è ciò che trovi sui banchi ogni giorno - spiega a myfruit.it Massimo Lucentini, da marzo nuovo direttore generale dopo 15 anni di carriera in Todis - Presidiamo il territorio con format diversi, pensati per ogni esigenza di spesa, ma con un unico comune denominatore: l’eccellenza del fresco”.

Da una parte ipermercati e supermercati con la classica offerta di canale e il plus dei reparti freschi, dall’altra il presidio della prossimità con i Pewex City e, infine, gli store denominati Ultra Mercato. 

“Si distinguono dai super per dimensione dell’offerta, servizio nel grocery (come l’enoteca con consulenza all’acquisto) e per livello di specializzazione nel fresco, con reparti esclusivi come il caseificio, il laboratorio della pasta fresca e della pasticceria, la panificazione e tanto altro”, aggiunge Lucentini. “Abbiamo in previsione circa una decina di aperture tra Ultra Mercato e Super nei prossimi 24 mesi”.

Quali sono i dati generali che più rappresentano l'insegna in questo momento?

Il Lazio è la seconda regione italiana per quota di mercato rappresentando circa il 10% del mercato nazionale. Il Consorzio Gros, che raggruppa 11 insegne romane, con il 25,5% di quota nel Lazio, è il primo operatore dei canali tradizionali (I+S+LS). Pewex è la prima insegna per giro d’affari all’interno del consorzio Gros (880 milioni di fatturato alle casse  nel 2025 ndr) di cui rappresenta oltre il 26%. È inoltre la terza insegna nel Lazio con una quota del 6,6% e la seconda nella provincia di Roma con una quota del 8,5%. Siamo, inoltre, leader assoluti per produttività al metro quadro con oltre 17.200 euro (a rete totale, compresi i pdv di recente apertura), dato quasi doppio rispetto al leader di quota di mercato nel Lazio. Questo ci garantisce una grande efficienza.

All’interno del panorama della Gdo italiana e del Lazio in particolare, siete una realtà con delle distintività molto evidenti.

Non siamo solo un supermercato, siamo produttori e specialisti. Pewex è un’azienda che è stata capace di integrare la filiera dalla produzione alla vendita nel mondo del fresco e del freschissimo. Pewex oggi possiede centri di confezionamento delle carni in Atm, dei salumi affettati e formaggi porzionati e sono in fase di realizzazioni nuovi centri per la produzione e il confezionamento di prodotti ittici (anche elaborati) e per la cottura di prodotti destinati alle gastronomie. 

La strategia è centralizzare le produzioni per poter garantire sui punti di vendita alti standard qualitativi ed uniformità di prodotto su tutta la rete.

Pewex ha sempre recitato un ruolo importante nel fresco, in primis carni e pesce, come certificano i riconoscimenti della CX store in base al Goodwill relativo. Complice il tuo arrivo, la nuova sfida sembra ora rivolta all’ortofrutta. Perché?

Storicamente il posizionamento e il goodwill di Pewex nei freschi si sono consolidati grazie alle eccellenze storiche dei reparti macelleria e pescheria. Tuttavia, oggi abbiamo condiviso in azienda l’idea che l'ortofrutta possa rappresentare una chiave di volta per migliorare la saturazione del carrello, la frequenza di visita e la fidelizzazione.

Mentre la carne e il pesce intercettano una spesa più programmata o legata a specifiche occasioni, frutta e verdura (un po’ come il pane fresco) dettano il ritmo della spesa settimanale. Alzare l'asticella sull'ortofrutta significa chiudere il cerchio dei reparti freschi, offrendo al cliente un motivo in più per non dover frazionare la spesa tra diverse insegne. 

Dopo essere stati riconosciuti prima insegna nel goodwill assoluto (nel CX Award 2026) su macelleria –  per cinque anni consecutivi – e pescheria, abbiamo l’ambizione di crescere in reputazione e valore percepito anche in questo reparto che probabilmente, più di ogni altro, comunica con immediatezza stagionalità e convenienza percepita.

“Radici nel Lazio” è il nome del nuovo progetto nato dall’accordo con il Car di Roma. Quali sono gli aspetti più importanti di questa operazione? 

Il nostro accordo con il Car (Centro agroalimentare Roma) non è una semplice operazione di approvvigionamento. Con questo progetto stiamo cercando di abbracciare un modello di filiera cortissima abbattendo drasticamente i tempi tra la raccolta e l'esposizione. Basti pensare che in alcuni casi riusciamo a portare prodotti sui banchi nella mattina stessa del raccolto. 

Il risultato per il consumatore è immediato: un prodotto visibilmente più fresco, che mantiene intatte le proprietà organolettiche, il sapore e il profumo. Prodotti più buoni e che durano molto più a lungo, con l’effetto indotto di ridurre anche lo spreco domestico. I prodotti di "Radici nel Lazio" compiono un tragitto brevissimo. Niente lunghi viaggi, niente soste prolungate in cella frigorifera: la verdura e la frutta vengono raccolte nei campi laziali, passano dal Car e arrivano direttamente nei nostri punti vendita. Oggi l’accordo coinvolge una quindicina di produttori, ma intendiamo, anche alla luce dei risultati, estenderlo nei mesi a venire.

Infine, essendo la nostra azienda fortemente radicata in questa regione, "Radici nel Lazio" porta con sé il senso di offrire sui banchi la ricchezza agroalimentare di questi territori, valorizzando il lavoro dei produttori locali. Per Pewex, il localismo è si una decisione commerciale, ma è anche etica e di scelta di chi produce e da lavoro nel nostro territorio.

Nel mondo dell’ortofrutta, sulla piazza romana, il localismo è una leva strategica più importante rispetto ad altre zone in Italia?

Sì, sulla piazza di Roma il localismo ha ancora un peso specifico straordinario, probabilmente superiore rispetto ad altre metropoli del Nord Italia e Pewex, pur essendo un gigante del panorama distributivo laziale, conserva ancora quell’attenzione verso il localismo, tipico delle botteghe di una volta. 

Io sono romano, come è romano e figlio d’arte il direttore commerciale, David Cetorelli, e comprendiamo bene come il nostro cliente abbia un legame viscerale con la provenienza del cibo e riconosce il valore di alcune specificità territoriali uniche. Ad esempio, il carciofo romanesco, le ciliegie della Sabina, le puntarelle, le zucchine romanesche con il fiore o i prodotti dell'agro pontino.

A Roma, locale non significa solo sostenibile, significa (e in senso preponderante) stagionalità, sapore e freschezza. In un mercato competitivo come quello capitolino e laziale, dove la prossimità e il legame con il territorio sono fortissimi, presidiare il localismo in modo autentico per noi rappresenta una efficace strategia per contrastare discount e player nazionali.

Oltre all’accordo con il Car, state ripensando ulteriormente l’assortimento ortofrutta per distinguervi nel mercato romano?

Mi limito a rispondere che Pewex è un’azienda snella e velocissima nel processo decisionale e le idee non ci mancano. In ortofrutta siamo pionieri nel reparto dei preparati (prodotti lavati, tagliati e pronti al consumo), sempre con un focus sulla freschezza e sulla preparazione interna, evitando l'effetto "prodotto industriale da laboratorio" che allontana il cliente tradizionale di Pewex. Grazie alle nostre alte rotazioni e a nuovi display, riusciamo a garantire profondità di assortimento e rotazione e quindi prodotti sempre freschi. 

State facendo investimenti anche sul layout e sulla presentazione del reparto ortofrutta?

Come dicevamo prima, Pewex è un’azienda veloce e le persone che ho trovato a operare nel reparto ortofrutta sono degli ottimi professionisti. In soli tre mesi abbiamo modificato completamente il concetto espositivo, attraverso dei nuovi display più chiari e leggibili per il cliente e che riescono meglio a comunicare l’assortimento disponibile e a facilitare il cliente nella scelta. Abbiamo già operato modifiche nello sfuso e nei preparati.

Stiamo anche studiando dei supporti espositivi diversi, che sfruttino meglio gli spazi disponibili in reparto e che ci consentiranno, anche nei punti vendita di minori dimensioni, di esporre in maniera più razionale ed ordinata tutto l’assortimento dello sfuso.

Nel settore dell'ortofrutta si parla spesso dell’importanza dell’innovazione: di prodotto, di packaging, di comunicazione e altro. Per un’insegna con le caratteristiche di Pewex, come si declina questo concetto per essere davvero utile e importante? 

Quello che ho notato al mio arrivo in Pewex è che comunichiamo molto meno di quello che facciamo. Mi spiego meglio. Siamo bravissimi a comunicare convenienza, ma questa insegna non è assolutamente solo prezzo, anzi! C’è tanta qualità nei nostri prodotti. Ti faccio un esempio: sai quanti ingredienti ci sono in un hamburger che esce dal nostro centro di confezionamento? Solo uno, carne. Altri lo urlerebbero, per noi è normale.

Ecco, nell’ortofrutta, con il progetto Radici nel Lazio, abbiamo iniziato a comunicare questa qualità. È ancora presto per misurare l’efficacia di questa comunicazione, ma dai primi numeri sembrerebbe che i clienti lo stiano recependo.

Come pensi sia giusto misurare il successo dell’ortofrutta in generale e in particolare in Pewex: margine, rotazione, fidelizzazione, percezione da parte del cliente?

Per esperienza diretta ti dico che la tentazione ricorrente in Gdo (anche la mia) è quella di appiattirsi su alcuni numeri, guardando in prevalenza alla percentuale di margine. Io credo invece che nel mondo dei freschi la formula sia molto più complessa e in un certo senso affascinante. 

Se partiamo dall’assunto che il successo di ogni reparto è legato al ruolo che deve svolgere nell’esperienza cliente, allora il vero successo del reparto ortofrutta non si calcola solo a fine mese su un foglio di calcolo dell’inventario, ma va misurato innanzitutto attraverso il suo indice di penetrazione sullo scontrino. L'ortofrutta gioca un grande ruolo fidelizzante e il cliente che compra l'ortofrutta da Pewex è un cliente che, con tutta probabilità, sceglierà di fare tutta la spesa da Pewex.

La nostra sfida oggi è, conservando il margine, vedere migliorare il numero di clienti che decidono di varcare la soglia dei nostri punti di vendita, attratti proprio dalla proposta e dalla qualità dell’ortofrutta. 

Il nostro obiettivo è trasformare l’ortofrutta nel terzo grande pilastro specialistico dell’insegna, portandolo allo stesso livello di eccellenza e riconoscibilità di macelleria e pescheria.

Alessandro Franceschini