Raccontare l’ortofrutta in maniera differenze, più contemporanea e pop, può aiutare a darle un nuovo valore sul mercato? Può avvicinarla a un consumatore alle prese con centinaia di stimoli e proposte diverse? È la domanda che alcune aziende si sono fatte e si stanno facendo. Una strada che alcune hanno già intrapreso.
Si può rendere cool un pomodoro? È questo, per esempio, lo spunto da cui è partita l’Op Moncada, azienda a conduzione familiare con più di 60 anni di storia, per la creazione della sua recente campagna di comunicazione. Una narrazione in linea anche con la visione di Spettacoli alla frutta, l’associazione d’imprese di cui fa parte e che si è riunita di recente a Catania.
Pomodoro, la comunicazione cool di Moncada
È in quell’occasione che Eva Moncada, terza generazione alla guida dell’azienda, ha raccontato il percorso fatto per trasformare un prodotto della terra, familiare e quotidiano, in elemento in grado di guardare a nuovi orizzonti e stare al passo con i tempi. “La sfida non era cambiare il prodotto, ma cambiare la sua percezione”, ha sottolineato. Allora basta puntare sulle proprietà organolettiche, ampiamente conosciute, a vantaggio di un contatto più emotivo e profondo.
È nata così la campagna Cool like tomato che, con un linguaggio allegro e non convenzionale, mette al centro non un prodotto agricolo, ma un pomodoro fuori da suo contesto, protagonista di momenti di festa e convivialità anche tra giovani.
La comunicazione è poi uscita dai social per comprendere gadget e materiale brandizzato affinché non fosse "soltanto qualcosa da vedere, ma qualcosa da indossare, incontrare e da ricordare”. La voglia di portare il pomodoro fuori dal contesto cucina, ha portato alla creazione del Moncada Spirits, dove il pomodoro viene reinterpretato con la distillazione. "Una materia prima e due mondi che condividono un obiettivo: costruire valore dietro un prodotto. “Non sempre bisogna inventare qualcosa di nuovo, a volte basta guardare ciò che esiste da sempre con occhi diversi”, ha concluso Moncada.
Cucù, il cetriolo che esce dall'anonimato
Lo stile pop e contemporaneo caratterizza anche il posizionamento sul mercato del brand Cucù, il cetriolo della Op Ioppì lanciato nel 2025 e che nel 2026 ha già superato il milione di chili venduti. Un brand che punta a far emergere un prodotto comune ma inedito per la comunicazione, cercando l’effetto wow.
“Da sempre la nostra Op ha il suo cardine nel pomodoro - ha sottolineato Lorenzo Tardera di Ioppì – Abbiamo deciso di puntare sul cetriolo, prima di tutto, per farlo uscire dall’anonimato: nessuno aveva mai deciso di brandizzarlo. Con questo progetto, abbiamo pensato al cetriolo come un prodotto da mostrare. Abbiamo deciso anche di dare alla Gdo la possibilità di avere sempre lo stesso prodotto, standardizzando la produzione e fornendo un prodotto sempre fresco e controllato”.
Nel 2023 sono state avviate delle ricerche varietali per trovare un prodotto che risolvesse i principali problemi che il cetriolo portava con sé: un gusto talvolta amaro e la possibilità che non fosse ben digeribile per tutti. Con la varietà bitter free individuata, Ioppì è andata a completare la campagna agraria, coprendo la richiesta da gennaio a dicembre.
Determinante la scelta del nome e la veste grafica per stimolare curiosità e attenzione.. “Pone un punto interrogativo, cerca la sorpresa, accentuando il tutto con l’’uso di colori che riprendono quelli del cetriolo”, ha spiegato Tardera. Con una comunicazione non convenzionale, Ioppì ha cercato di attrarre l’attenzione verso un prodotto molto consumato ma anche privo d’identità. "È il terzo articolo più venduto e prodotto fra i soci”, sottolineano ora dall’azienda evidenziando la crescita dei volumi commercializzati dopo la nascita del brand.
“Oltre al cetriolo sfuso brandizzato, proponiamo anche il confezionato in una vaschetta di 600 grammi in cartone riciclabile. Molte catene hanno deciso di provarlo. Sta andando bene, soprattutto tra i più giovani il cetriolo vaschettato ottiene un buon riscontro”, ha aggiunto Tardera.
La Deliziosa, il confezionato piace anche per i ficodindia
Il confezionato è molto apprezzato anche dai consumatori che scelgono il ficodindia dell'Etna Dop dell’Op La Deliziosa. “La stagione è andata bene. Dopo una prima parte più complessa, legata alle ondate di calore, l’abbassamento delle temperature ha permesso una maturazione più lenta”, ha spiegato Sarah Bua.
Registrato dunque il 20% in più sulla produzione. “Stiamo lavorando bene con la distribuzione. Una parte importante del business riguarda l'estero, principalmente tramite grandi catene. Il consumatore è ricettivo, apprezza sempre di più i formati confezionati che sono considerati più pratici e che ci permettono, anche attraverso un Qr Code, di raccontare qualcosa in più sul prodotto”.
In campo anche qui delle attività di comunicazione per raccontare il ficodindia dell’Etna Dop, prodotto in otto comuni ai piedi del vulcano: un frutto su cui da alcuni decenni a questa parte l’Op La Deliziosa ha deciso di puntare. Ma nel frattempo procedono anche gli investimenti in tecnologia che prevedono l’applicazione dell’intelligenza artificiale nella selezione e lavorazione del prodotto, così come i percorsi avviati nell'ambito della ricerca con l’obiettivo di sfruttare al massimo le potenzialità della pianta e del frutto.
“Come Deliziosa, ma anche come Consorzio di tutela, cerchiamo di dare il giusto riconoscimento in termini di valorizzazione, cerchiamo anche d’informare per far comprendere il mondo che c'è dietro questo prodotto. Le quote di consumo fanno ben sperare: c'è un'attenzione sempre maggiore a prodotti con spiccate caratteristiche nutrizionali. Affrontiamo anche noi il tema del calo dei consumi della frutta, ma cerchiamo di intervenire puntando sulla differenziazione”.
Anche per questo è nato il succo Sicilio Mineral power, composto per l’85% da ficodindia. “Contiene naturalmente calcio, potassio e magnesio, senza zuccheri aggiunti. Con questo prodotto, ci siamo voluti posizionare sulla fascia salutistica", ha spiegato Bua.
Tre aziende, tutte siciliane, tutte alla ricerca di un contatto nuovo con il consumatore attraverso canali e linguaggi diversi. Un approccio che unisce le aziende che fanno parte di Spettacoli alla frutta, l'associazione d'imprese che punta a mettere in piedi una delle prime narrazioni corali di settore, guardando anche oltre i confini standard dell’ortofrutta e aprendosi alle contaminazioni con l’esterno. Anticipando, non inseguendo, il mercato.
