Come percepiscono il mercato i consumatori dopo l’entrata in vigore dei dazi americani? Qual è il clima generale entro cui si muovono gli acquisti a livello globale? In questo momento di turbolenze tariffarie, Kantar, società che si occupa di analisi dei dati e di marketing, ha realizzato un’indagine che studia le prospettive dei consumatori per capire come questi stanno reagendo alle novità.
Diversi i mercati coinvolti nella ricerca, dalla stessa America ai Paesi europei fino all’Estremo Oriente, Sudafrica e Australia. In generale, le persone sembrano essere molto interessate a quello che concerne le tariffe. Nelle ricerche sul motore di ricerca Google, la relativa query è salita dalle 368mila di dicembre a 3,868 milionidi marzo. Un dato che dimostra come i consumatori seguano l'evolversi della situazione.
Per il 54,8%, queste ricerche on line sono state condotte proprio dagli americani, seguiti dai Canadesi con il 28,4%. Questi i due Paesi con le percentuali più alte, con una crescita notevole soprattutto per i secondi. Molto meno frequenti, con percentuali dal 2% in giù, le ricerche in Paesi come Regno Unito, Germania o Australia.
E' in questo quadro generale che si inserisce il barometro Kantar. L'indagine rileva come i consumatori si mostrino in gran parte consapevoli della situazione tariffaria, esprimendo però sentimenti diversi nei confronti della risposta che ha dato il proprio governo. Tra questi spicca, in modo particolare, l'approvazione delle decisione prese dai Governi di Canada e Messico. Gli americani appaiono invece divisi sulle azioni del proprio governo. Il 58% si è dichiarato favorevole.
Alla domanda su quali azioni dovrebbe intraprendere il proprio Paese in risposta, molti mercati si aspettano tariffe di ritorsione. I cittadini dell’area Asia – Pacifico, mostrano invece una preferenza per un atteggiamento più moderato, basato sull'attesa di capire come si evolverà la situazione. Un atteggiamento che riguarda anche gli Italiani.
Naturalmente, i Paesi geograficamente vicini mostrano le maggiori preoccupazioni. In cima all’elenco dei consumatori che hanno indicato le tariffe tra le prime tre preoccupazioni ci sono Brasile e Messico.
L'area che comprende Europa, Medio Oriente e Africa è invece si mostra più preoccupata per i conflitti globali. Le risposte tuttavia evidenziano un malessere economico generalizzato. Anche se gli aumenti non sono la preoccupazione principale, sono comunque considerati come un elemento che, sommandosi a altre fonti d'incertezza, influisce sulle difficoltà economiche. Nei mercati dell'Ue e in Australia emergono anche le preoccupazioni relative al costo dell'energia.
Una percentuale consistente, il 46%, ritiene che l'economia sia peggiorata rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso e ben il 45% ammette di avere difficoltà a far fronte alle spese mensili. L'incertezza è massima in alcuni mercati europei, tra i quali Germania e Francia.
In seguito all’aumento delle tariffe, i consumatori hanno dichiarato di aver apportato delle modifiche ai propri comportamenti. Il 43% di loro ha dichiarato di ridurre le spese generali, il 38% di cercare sconti e promozioni e il 37% di acquistare di più in negozi più economici.
A pagarne le spese anche l'ortofrutta
A farne le spese sono soprattutto i prodotti di uso quotidiano, sui quali le persone sentono la pressione maggiore. E, tra i prodotti su cui è stato notato un aumento dei prezzi, al primo posto i consumatori indicano alimenti e bevande nei negozi di alimentari locali con il 72% delle risposte. Seguono poi, con il 67%, frutta fresca e vegetali che, nella percezione del consumatore, pagano quindi a caro prezzo la situazione economica attuale.
Sull'ortofrutta tuttavia il 68% ha dichiarato di poter supportare l’aumento. Il 26% invece ha affermato che potrebbe permetterselo, ma non ha intenzione di farlo. In generale, su tutti i tipi di prodotti, le percentuali di chi non potrebbe permettersi l'aumento sono più alte della media in Europa, Australia e Giappone.
Cresce la preferenza per il locale
A questo si associa tuttavia un altro dato interessante: il crescente desiderio di comprare locale. Alla domanda su come si può ridurre il rischio, il 56% ritiene che la soluzione migliore sia di acquistare più prodotti e servizi locali, mentre il 37% di smettere di acquistare prodotti e servizi americani.
Kantar indaga poi anche come cambia la percezione dei marchi in questo contesto. Il valore aggiunto del brand continua a mantenere un ruolo fondamentale. Aldilà del prezzo, il legame di fiducia e fedeltà con il consumatore resta la chiave per superare l'empasse.
Apprezzato l’impegno delle aziende per sostenere il costo della vita, a cominciare da tasse, salari e supporto a dipendenti. Al contrario, non sono ritenute determinanti le modifiche ai prodotti. Ridurre la qualità o la gamma a disposizione per mantenere i prezzi, così come diminuire il costo di vendita hanno percentuali di risposte tra le più basse.
Negli Stati Uniti c'è una maggiore richiesta di contenere i costi rispetto a quanto si vede a livello globale: è il secondo desiderio con più preferenze. In un momento di grande confusione e incertezza, la sfida per i marchi è sempre quella apparire affidabili, di riuscire a distinguersi dalla concorrenza rispondendo efficacemente alle esigenze funzionali ed emotive dei consumatori.
Mantenere il contatto con essi diventa allora sempre più importante. Nel tentativo di contenere i costi, le aziende potrebbero valutare anche di tagliare le spese in comunicazione. Kantar evidenzia però che una riduzione del 50% della spesa per i media per 6 mesi ha un impatto limitato sulla brand memorability sia a breve che a lungo termine, ma una riduzione del 100% ha conseguenze pesanti, che possono richiedere anni per essere recuperate.
La questione semmai potrebbe essere investire su una comunicazione più precisa e ragionata che non va eliminata, ma valorizzata con facendo leva su innovazione e creatività. Per stringere ancora di più quel rapporto unico e esclusivo fra la marca e il suo consumatore.
Fonte: Tariff Turmoil: Consumer Sentiment Barometer - Kantar 2025
