Quali sono le leve che fanno più presa sul consumatore? Su quali basi le persone scelgono se un dato prodotto merita di essere acquistato? Per scoprirlo, la società di revisione e consulenza PwC ha realizzato di recente lo studio Voice of the consumer survey 2025 che, attraverso l'intervista a più di 20.000 persone in 31 Paesi, tra cui 2.000 consumatori tedeschi, indaga proprio sugli aspetti che influenzano la decisione di acquistare o meno un prodotto.
Come riporta Fruitnet.com, i dati sono abbastanza chiari. C'è infatti un importante 61% di intervistati per i quali il prezzo resta il principale fattore decisionale. Non è tuttavia il solo: anche l'attenzione verso la propria salute gioca un ruolo importante: una persona su due è preoccupata, per esempio, per l'uso di fitofarmaci nelle coltivazioni. Anche le sfide climatiche preoccupano tre consumatori su quattro. Solo una minoranza invece si dichiara disposta a pagare un surplus per i prodotti sostenibili.
Preoccupano costo della vita e instabilità economica
Ancora una volta dunque il prezzo si conferma un elemento decisivo capace di spingere l'acquisto o di inibire un desiderio. La necessità di far quadrare i conti pesa sulla spesa alimentare quotidiana e l'elevato costo della vita preoccupa il 58% dei consumatori tedeschi.
A ciò si aggiungono l'attuale instabilità economica e i conflitti geopolitici, che rappresentano un elemento di inquietudine rispettivamente per il 53% e il 43% delle persone. Queste macro dinamiche si riflettono anche sul comportamento d'acquisto. Per risparmiare sui costi, i cnsumatori dichiarano di affidarsi a coupon e offerte speciali (59%) o di preferire discount e marchi privati (57%).
Fruitnet.com ha raccolto anche le dichiarazioni di Christian Wulff, responsabile dei mercati dei beni di consumo di PwC Germania ed Emea, che spiega: "La nostra indagine mostra che la metà delle persone in Germania ha pochi soldi a fine mese da risparmiare per le vacanze o per acquisti più importanti. In questo contesto, la maggioranza è estremamente attenta ai prezzi quando fa acquisti alimentari".
Attenzione anche a salute e benessere
Ma sarebbe troppo riduttivo affermare che gli acquisti vengano effettuati solo in base al prezzo. Per quanto resti sempre un fattore determinante, non è l'unico a spiegare le scelte d'acquisto.
Anche l'attenzione agli aspetti salutistici gioca un ruolo importante: il 48% dei consumatori tedeschi è preoccupato per l'uso dei fitofarmaci e un altro 43% teme i rischi per la salute degli alimenti altamente trasformati.
Per lo stesso motivo, le informazioni nutrizionali rappresentano un punto di riferimento importante. A controllarle più di frequente sono soprattutto i giovani tra i 18 e i 27 anni della generazione Z (24%).
Le considerazioni sulla salute giocano certamente un ruolo nelle decisioni di acquisto delle persone: il 30% vuole acquistare meno snack nei prossimi mesi; il 25% dichiara di voler ridurre il consumo di carne rossa fresca; il 25% prevede di consumare meno piatti pronti.
Questi ultimi sono particolarmente apprezzati dalla generazione Z: il 44% ricorre ai pasti veloci ogni settimana. Nelle altre fasce d'età, la percentuale si attesta intorno al 28%. I consumatori considerano sia i produttori di alimenti (64%) sia loro stessi (63%) responsabili della promozione di una dieta sana. Nella generazione Z, un buon quarto degli intervistati ritiene che anche i media e gli influencer abbiano la responsabilità d'incoraggiare un'alimentazione sana.
La sostenibilità piace, ma non se costa di più
Il tema della sostenibilità può far pendere l'ago della bilancia verso un prodotto o l'altro. Tre quarti (75%) della popolazione tedesca si dichiara infatti preoccupata per il cambiamento climatico. Per dare un contributo personale alla sfida ambientale e ridurre al minimo il proprio impatto sul clima, il 63% dichiara di cercare di acquistare solo gli alimenti di cui hanno davvero bisogno.
Il 53% dichiara di ridurre gli sprechi alimentari e di cercare di mangiare cibi di stagione. "La consapevolezza dei prezzi e il desiderio di mangiare cibo sano e rispettoso del clima non si escludono a vicenda: Se si spreca il meno possibile e si acquistano prodotti regionali e di stagione, non solo si fa qualcosa di buono per il clima e la salute, ma si protegge anche il portafoglio", dichiara a Fruitnet.com Emanuel Chibesakunda, partner di sustainability consulting di PwC Germania.
Tuttavia, l'apprezzamento per i prodotti e le aziende attente alla sostenibilità si scontra con l'aspetto economico: solo il 31% degli intervistati è disposto a spendere di più per prodotti sostenibili. La percentuale sale un po' tra i più giovani confermando la loro maggiore sensibilità verso questi temi. Nella generazione Z, il 39% pagherebbe un prezzo più alto per alimenti che promuovono la tutela dell'ambiente e migliorano la qualità del suolo.
Nella fascia di popolazione con età superiore ai 60 anni invece la percentuale si ferma al 24%. Va sottolineato tuttavia che l'interesse per la sostenibilità è diffuso in tutte le fasce d'età: circa il 75% dei consumatori si informa, almeno occasionalmente, sulle iniziative di sostenibilità delle aziende alimentari.
L'origine dei prodotti è un valore
Anche il fatto che un prodotto alimentare nasca nel proprio territorio gioca un ruolo importante nelle dinamiche d'acquisto. C'è infatti una parte di consumatori che usa l'acquisto di prodotti locali per sostenere i produttori e i rivenditori della regione (53%) e contribuire all'economia locale (48%). Tra coloro che non lo fanno, è diffusa l'opinione che siano più costosi di altri beni. A pensarla così è ben il 60% di coloro che compie questo tipo di scelta.
Dalla parte delle aziende: risposte diverse a esigenze diverse
Come queste valutazioni possono aiutare le aziende a muoversi in un mercato così complesso? Come rispondere adeguatamente a un consumatore in bilico fra problemi economici, politici e ambientali?
"I prezzi dei prodotti alimentari continueranno ad aumentare, anche a causa dei cambiamenti climatici - afferma Emanuel Chibesakunda - Per fermare questa tendenza sono necessarie innovazioni in agricoltura. Nelle città, concetti come l'agricoltura verticale offrono un grande potenziale per la coltivazione di cibo a livello locale al di fuori delle aree agricole".
E' proprio il cambiamento nel modo di pensare e sviluppare il sistema agricolo che si può trovare il giusto equilibrio fra esigenze salutistiche, ambientali e di mercato. In questo contesto, Christian Wulff raccomanda ai produttori e ai rivenditori di ripensare i loro prezzi e di stabilire modelli di prezzo differenziati.
“È sensato - conclude - che i produttori e i rivenditori di alimenti definiscano i loro gruppi target principali e creino offerte mirate per le loro esigenze specifiche, ad esempio, per le persone legate al prezzo, attente alla salute e alla sostenibilità”.
